华山论剑｜说说我对近期新车直播上市的看法
后疫情时代，大家已经逐渐接受了线上直播上市的做法。而且，相比一个多月前的生涩，现在大家已经积累了不少经验，有些厂家甚至越玩越溜，无论可看性、娱乐性还是内容本身，都有了很大的提升。比如，昨天一天，就有广汽传祺GS8S上市发布会、雷克萨斯品牌日暨UX300e上市、长安欧尚品牌两周年暨新能源新品发布云派对、长安马自达12时暨Mazda CX-30下线预售四场活动；今天，也有小鹏P7上市发布会、全新BMW X5 M&全新BMW X6 M上市和广汽新能源下一代智能车云预售三场活动。
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再往前，还有一汽-大众探岳GTE上市、传祺GS4 COUPE预售、启辰星上市、东风悦达起亚凯酷首秀、长安福特锐际新品线上沟通会、全新英菲尼迪QX50、长安奔奔E-star等。
北京车展因为疫情原因可以推迟，但原计划近期上市的新车却没有办法无限期推迟上市，因此，只能扎堆线上上市。
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企业新车活动如此密集，如果在往常，我们可能每天只参加一场就累得够呛，现在，我们可以在线全部观看，也不能不说是一个好处。
但正如线下活动水平参差不齐一样，线上活动也同样如此。比如，昨晚举办的雷克萨斯UX300e上市活动就备受好评。活动并不是在一个固定的场所举办，而是充分利用线上活动的优势，邀请作家许知远、UX300e的新晋代言人王俊凯、钢琴家赵胤胤、音乐唱作人叶蓓、喜剧演员贾冰等，通过不同的场景，谈论美食、艺术与人生。雷克萨斯中国执行副总经理李晖表示，之所以没有举办常规的新车发布仪式，是觉得在疫情当下，“谈车的性能、配置，不如来谈谈生活”。
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这就是雷克萨斯的调性，最后该车定价36.2万~38.5万元，也很好地说明其溢价能力。整场活动的可看性很强，而且还有粉丝效应加持，着实收割了一波流量和粉丝。
如果没有那么多预算怎么办？同一天举办的长安欧尚品牌活动也提供了一个不错的思路。正值长安欧尚品牌两周年纪念日，长安欧尚邀请企业员工、媒体和车主朋友们一起为欧尚宝宝过生日，也做了很多有趣的短视频，玩转社交媒体。同时，在直播过程中也不断与用户互动，通过一轮一轮的抽奖，让直播人气一浪高过一浪。
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大俗大雅。雅值得称道，但贴近用户的俗也同样可圈可点。毕竟，不是每个品牌都能像雷克萨斯一样请那么多重磅嘉宾。这两年来，长安欧尚在用户运营方面一直有自己独到的见解和做法，堪称真正的“用户品牌”。
除了流量外，我想，评价一个线上活动好不好，还有一个重要的维度，那就是专业度。今天小鹏P7上市发布会和一汽-大众探岳GTE上市走的就是这一路线。
小鹏P7上市活动时间很长，我只看了15:00~16:30的发布会和16:30~17:30的访谈。一个半小时的发布会，是何小鹏的独角戏，中间穿插了很多的演示小视频。
如果是别的产品，估计这么长时间的讲解会很闷，但P7的亮点太多，居然让我全程看下来了。后来的访谈，请来了我喜欢的黎贝卡，虽然她不时有卡顿，对于汽车也显得有些外行，但胜在亲和力，以及三个人（黎贝卡、何小鹏、夏衍）的真诚和分享自己创业的经历，这对同样在创业的我来说很容易感同身受。
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我想，对于大部分的企业来说，中规中矩的发布形式完全没有问题，重要的是，要有亮点、有温度、有情感。车虽然是钢筋铁骨做成的，但造车和买车的都是活生生的人。
哪怕再便宜的产品，也需要动人的故事。
如何提炼亮点和情感纽带，很多企业都需要重新思考。毕竟，线上观看与线下的区别在于，很容易分心，对于内容的要求更高，如果过程太拖沓，就很难留住观众。
为了更好地吸引流量，很多品牌也采用明星代言的方式。比如，在启辰星上市活动上，就邀请了郭京飞和胡一菲作为品牌大使和体验官。这场活动，也是近期唯一一场线上和线下结合的方式，让人产生似曾相识的亲切感。在活动现场，女团SNH48还现场表演热辣舞蹈，让人仿佛回到了线下发布会现场。
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全新英菲尼迪QX50也邀请演员张若昀、主持人陈铭，以及汽车行业大咖陈震和梁朝辉进行互动，这也是不少品牌都在采用的方式。但值得称道的是，这个互动时间短、言之有物，而且也体现出专业性。
而有些品牌的直播，也会请一些媒体人在现场尬聊，时间长，又没有干货，除了彩虹屁就是彩虹屁，实在没有任何可看性。
自从全新路虎发现运动版搞了一个30小时直播上市之后，现在越来越多的品牌开始效仿，动不动就来个24小时、三天三夜直播，让人还没参加就心生疲惫。其实，针对不同人群、不同内容的直播完全没有问题，但没有必要捆绑在一起，更没有必要为了噱头拉长直播时间，说实话，这是在做无用功。
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很多时候，短而精悍才有穿透力。就好比，电影总比电视剧要精彩一些，不是么？
还是那句话，不要假装很努力，结果不会陪你演戏。
除了时长，还有直播平台也值得考究。现在，一般车企都会在自有平台直播，并在抖音、快手、一直播、汽车之家等平台同步转播。但有些直播画质不清晰，非常影响观感。
雷克萨斯UX300e的上市直播，我是通过抖音平台观看的，画质一般、而且一直有打赏和留言，非常影响观感。小鹏P7的直播，无论清晰度还是流畅度，都是近期最佳的，以至于黎贝卡在高清画质下，都不如平时那么美了。
接下来，比较值得期待的有吉利豪越、领克05的上市直播。其中，领克05已经预热了大半年，又是以时尚、年轻、个性著称，恐怕也会带来新的惊喜。
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最近也有不少车企朋友在问，未来线上活动有没有可能替代线下活动？在我看来，重要的上市活动还是线下效果更好，但很多不需要体验的小活动就可以改为线上，既节省成本，也提高效率。
后疫情时代，改变的绝不仅仅是我们的生活，还有整个行业的液态。正如近期拼多多创始人黄峥的股东信所说，一个全新的人类世界正在到来，新物种将会以和从前完全不一样的样子，在新的土壤中孕育和生长。
努力拥抱新时代。
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