MCN的至暗时刻，但依然有向死而生的机会

小山克己

几天前钛媒体上一篇文章《短视频 App 越来越多，MCN 机构却越来越难赚钱》指出 " 由于短视频平台繁多，造成了 MCN 的选择困难症 "，遂将 MCN 的发展困境再度暴露在内容创业者面前。
的确，MCN 变现难是一个不争的事实，主要的问题在于现阶段 MCN 还是停留在流量变现之上，基于此，MCN 在具体的运营过程中确实碰到了一些问题。
MCN 的 " 流量变现 " 之殇
MCN 机构是在网红 IP 变现遭遇困境时谋求的一种出路，伴随着 BAT、今日头条、美拍等大佬的补贴政策疯狂崛起，从 2015 年到今年，短视频 MCN 机构从最初的 160 家增长到 3000 多家，市面上近 9 成的网红均签约了 MCN，MCN 的发展速度令人咂舌。
但是，随着短视频格局初定，平台、用户、IP 以及资本对 MCN 态度都有了微妙的转变。响铃总结了一下，大致有这三大方面的困局：
1、MCN 与创作达人的艰难博弈，致使 MCN 机构一方面浪费资源为他人做嫁衣，另一方面其内容创作风格的持续性受到影响，进而影响到 MCN 的整体收益。
2、短视频平台自己也在做内容或 MCN，靠平台扶持获得流量红利的阶段已成过去时。后入场的 MCN 的制作需要更精良、对创作能力要求更高，也就是需要更多的前期投入，才可能与抖音这样既做裁判、又做运动员的平台同场竞技，。
3、BAT 等巨头介入，进一步分化用户注意力。BAT 的入场争夺给 MCN 带来的变化表现在对达人资源的抢夺以及补贴战两个方面，行业的变化则是短视频内容越来越丰富，尤其是泛娱乐性短视频。用户被分流了，大批的网红被平台挖走，MCN 不仅出现了平台选择困难症，而且还影响流量的获取、内容创作的风格以及网红人才的储备等方面。
MCN 困局还是集中在流量获取→流量变现的单一维度商业模式上，当所有目标都瞄准流量获取时，僧多粥少就使得流量变现的难度更加方大。比如由美拍孵化出的网红 " 何仙姑夫 " 在去年就转向 MCN 机构化发展，成立的 " 贝壳视频 " 正是应对这种挑战。


MCN 向死而生的 " 机会 "
平台若能与 MCN 机构分河而治，目前对 MCN 机构而言是最好的秩序，然而这种方式有点乌托邦的感觉。这与短视频平台的运营模式有关，当前大多数短视频平台盈利的主要来源与 MCN 的模式相似，大部分收入来源是广告主，尤其是主打品牌曝光的广告主。因此，一方面是短视频流量增长触顶、广告主预算有限，而 MCN 和短视频平台大量涌现的时候，有一定自带流量能力的 MCN 与某些平台之间的利益冲突可能就会激化。
但是，在根深蒂固的流量思维之外，或许还有另外一种新的思考维度。内容营销也可以回归到内容价值本身，即美拍所倡导的 " 优质内容创作→兴趣吸引→深度交流→情感连接→流量变现 " 的泛知识路径。这一方式和之前的单维度模式，最大的不同在于社交性的强弱不同，是将每一个广告主的核心信息作为视频内容的组成部分，通过让用户体验收获感进而尝试内容植入变现。
基于流量策略的 MCN 会把精力放在讨好流量用户上，比如说搞笑、段子这样的内容，虽说强娱乐带来了强效率，转化流量的速度是很快，但是这些 15 秒左右的搞笑段子难与商业进行精准、有效、深度的结合，因此也就出现了当下的 MCN 变现困境。
如今的年代，懂线下比懂线上重要（意味着更懂用户的社交需求），这种垂直细分 + 社区化的模式，强调了社交性所带来的用户黏性变化。一般而言，资本是比较认可平台往垂直领域发展，以便建立较强的社交关系，从而增强流量变现的想象空间。
目前而言，美拍的这种模式与资本的倾向不谋而合，也是接下来 BAT、头条系短视频在探索过程中的主要着力点，这可能是短视频未来发展的一大趋势。社交化趋势之下，以及短视频的垂直细分化，需要 MCN 进行转变，更多的考虑垂直化、品质化、商业化。
MCN 的新生，需要自我构建 " 新秩序 "
未来决定转换的除了流量外，MCN 内容覆盖平台用户的精准度、MCN 内容的精准度、所在平台的扶持力度，以及内容场景都是 MCN 需要着力挺进的方向。
MCN 内容覆盖平台用户的精准度。理论上来讲，平台与 MCN 的共存环境决定着中国很难有规模化的 MCN，但是 MCN 依然可以做大。MCN 壮大的首要的条件是人气，运营及流量是先决条件，因此，要圆融地游走于各平台间，了解各平台差异化的用户特点和内容需求，整合机构跨平台资源，MCN 内容覆盖平台用户的精准度就高。知道吸引什么样的创作者加盟，对 MCN 的运营而言，会避免很多盲点，从而增强资源赋能的效率。比如，快美妆最初在美拍上只有十几万粉丝，微博上几乎没有粉丝，如今美拍粉丝达到 60 万，微博也积累 180 万粉丝。陆昊在媒体采访中强调了包括数据化的红人筛选机制、差异化平台运营方案、风格精准定位等整套工业化体系的作用，实际上得益于对 " 女性生态 " 的平台用户理解以及垂直化策略精准覆盖平台用户。
MCN 内容的精准度。像《明白了妈》、《办公室小野》、《瞄大仙》等这样的头部 IP 资源并不多，多数 MCN 的精力应集中在中腰部力量上，腰部变现效率是 MCN 做强的核心竞争力。MCN 还是要当好专业经纪人和服务商的角色，为签约的创作者提供高质量的商业服务、成长机会和回报。内容的精准度往往与垂直细分的程度紧密相关，而这又与商业变现有关。因此，腰部力量可以积极拓展垂直细分领域的 IP 布局，比如青藤文化推出的亲子辅食节目《熊叔厨房》，每一集都在像固定的人群解决一个具体的问题，并且这一人群具有显著的垂直市场。内容的精准度越高，IP 越容易得到凸显，MCN 的议价权就要高的多。比如抖音的素人有些流量很高，但是持续地内容并不精准，价值不高，媒体曾爆料 " 抖音的广告报价平均是 2.5 分钱 / 粉 "，上百万的粉丝只值 2.5 万元，显然这样的 IP 议价权并不高。
所在平台的扶持力度，不只是简单粗暴的流量扶持，而是基于平台特性的生态策略。强 IP 的打造，不仅需要平台付出资源，也需要基于平台特性对内容调性的进行引导，这种引导将直接反馈到创作者的具体内容生产中。比如说大鱼号主要针对新锐和影剧、娱乐生活、汽车等垂类创作进行奖励，像新闻资讯类的 MCN 往大鱼号跑就显得不合时宜；B 站起家的是二次元和鬼畜，在上面做美妆和时尚肯定就不太对劲；美拍斥资百亿资源致力于女性化生态，吸引的也是致力于女性内容的 MCN；没有任何微博粉丝基础的，又想做短资讯快速涨流量的，选择百度动态这样新起又自带流量的平台，较之选择微博又会好得多。因此，MCN 需要侧重深度扶持的平台，明晰各平台的特色，会少走许多弯路。
内容场景。目前，厂商对于短视频内容的态度体现在两大方面：第一，高曝光；第二，场景精准对接品牌属性。一个 " 用户符合品牌调性，内容也有深度的 " 内容平台更容易获得广告主的好感，因为这种平台内容的转化，对于品牌而言，被用户吸收的效果是最快的。
毕竟，MCN 所有问题的焦点对准的基础是商业变现。
【写在最后】
尽管，之前很多人唱衰 MCN，但是对创作达人而言，MCN 目前仍是受欢迎的选择。纵观整个行业，泛娱乐化的内容同质化严重，所带来的流量价值也有限。用户往往对差异化、垂直化的内容吸收程度更高，因而垂直领域的受众群体未来变现的机会要大得多。因此，MCN 未来的出路必定也是在更细更垂直的领域。相对而言，美拍更早关注舞蹈、美妆、美食、时尚等垂类的孵化，将自身平台定位在泛知识垂直类短视频平台，更强调吸纳让用户有收获感的内容，这种趋势使得商业落地更为实在，因此，对 MCN 而言是一个难得的机会——也许在至暗时刻之后，便是一条生机盎然的辉煌之路。
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