跟着春晚去旅游：分会场城市应如何借势春晚IP？

丐帮李狗蛋

2 月 4 日，大年三十晚上 8 点，央视猪年春晚将准时开播。与之一同亮相的，将是三个同样将曝光在十亿级观众面前的春晚分会场：井冈山、长春和深圳——春晚，似乎是这些分会场城市绝佳的旅游广告时刻。
不过，21 世纪经济报道记者采访了部分历年春晚分会场城市后发现，春晚 IP 对分会场城市的旅游带动效应，更多是因为上春晚本身给城市带来的宣传。受央视对于春晚宣传的限制，各分会场城市在春晚前难以运作与旅游相关的宣传和营销活动，借势春晚 IP 有限。
除了春晚本身给城市带来的宣传，分会场城市该如何围绕目的地营销，甚至线路开发和内容挖掘等方面借势春晚 IP？
春晚 IP 旅游带动效应几何？
1996 年央视春节联欢晚会，第一次设立了上海和西安两个春晚分会场。时隔 20 年后，2016 年央视春晚进行创新改革，在全国东、西、南、北设 4 个分会场，与央视主会场同步直播，这一形式在后来的春晚中保留了下来。至 2019 年春晚，一共累计有 15 个城市成为春晚分会场。
数据证明春晚是全国关注度最高的节目，2018 年狗年春晚在央视一套的收视率高达 7.32，份额为 19.71%。春晚播出期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端渠道，海内外收看央视春晚的观众总规模达 11.31 亿。
受到春晚效应的推动，很多分会场城市在春节期间旅游人次增长。以 2018 年春晚分会场山东省泰安市为例，当地文化和旅游局透露，在 " 春晚效应 " 的助推下，泰安旅游人气爆棚，当年春节黄金周 7 天时间，全市共接待国内游客 202 万人次，国内游客消费达到 20.6 亿元，同比增长 20%。
泰安市委宣传部相关工作人员 1 月 18 日在接受 21 世纪经济报道采访时表示，泰安分会场举办地泰山封禅大典剧场原来也是一个小景区，春晚结束后到了来年开春时，泰安推出庙会活动，将一部分场馆放到了春晚的场地，比往年红火得多。
桂林假日办统计数据显示，作为 2017 年春晚分会场，当年春节期间大批游客蜂拥到桂林分会场拍摄地象山景区近距离接触 " 水上舞台 "，6 天就接待游客 19.32 万人次，比上一年增长 96.16%。
2017 年分会场哈尔滨的春晚效应也很明显，分会场所在的哈尔滨冰雪大世界累计入园人数超过 24 万余人，门票总收入超过 6500 万元，与前一年同期相比，入园人数增长 20%，门票总收入增长 1100 万元。
凉山州假日办的信息显示，2017 年春节，凉山全州 14 个县（市）共接待游客 403.79 万人次，同比增长 9.79%，进入凉山的自驾车多达 22.2 万辆，实现旅游收入 11.88 亿元。"（旅游火爆的）一个重要原因就是央视春晚带来的春晚效应 。" 凉山州旅游局相关负责人当时对媒体表示，2017 年西昌分会场 " 水火交融 " 的特效、震撼视觉的舞美、独具特色的凉山民族风情，给观众留下了深刻印象。
但同样值得注意的是，春晚分会场城市并没有真正形成春晚 IP 在旅游方面的深度延伸。比如 1 月 21 日，2019 年央视戏曲春晚分会场成都市委宣传部文艺处一位工作人员告诉 21 世纪经济报道记者，分会场在宣传方面主要是针对城市的宣传，没有特别针对旅游，成都市旅游局也没有介入。
前述泰安市委宣传部人士也表示，当地知道自己成为分会场基本上只比新闻提前两三天，且央视为了保持春晚的神秘性，在宣传方面由央视统一操作，分会场城市并没有宣传权限。
分会场目的地该如何借势？
" 春晚在城市设立分会场是一个特别有效的旅游目的地营销创新。" 中国旅游协会旅游营销协会副会长、中青旅联科执行总经理葛磊 1 月 21 日对 21 世纪经济报道记者表示，围绕这样一个集中的品牌曝光，目的地应该做好相关的产品供给，网络信息供给，提高游客到访的决策。此外还应做好相关的服务、市场管理、旅游体验，在游客中形成好口碑，才是旅游目的地营销真正可持续发展的基础。
不过，北京第二外国语学院教授厉新建 1 月 21 日在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示，虽然春节出游已经成为很多人的选择，但春节对多数人而言还是传统的家庭团聚的日子，转化率存在很大不确定性。此外，虽然春晚仍是受众面最广的晚会类节目，但春晚受众群体构成与旅游群体覆盖面之间的重合度之间会存在一定的偏离，影响春晚作为旅游 IP 的效用。
" 春晚节目组如何突出舞台之外的分会场举办地的美景，是决定春晚分会场对当地旅游吸引力的重要因素，如果能够借势展示，有助于营销，则可以考虑后续的线路设计和产品研发。" 厉新建表示。
领易咨询总经理邹毅 1 月 18 日在接受 21 世纪经济报道记者采访时坦言，春晚对景区拉动作用其实有限，因为春晚是一个相对比较固定的表演场所，更多的是对分会场城市作静态点的曝光，而不是整个城市纵深的曝光，因此很难通过线路开发和内容挖掘把舞台变成一个动态全景式的展现。
" 这种情况下，分会场城市可以利用舞台的场景创作来表现区域文化。" 邹毅认为，目的地对春晚的借势重点应该放在宣传相关人文上，比如在春晚上可以插播一些景点视频，或者在节目中以文化带旅游的方式表现文化的多方面，比如生活、服装、文创、美食、曲艺等等。
业界常将春晚 IP 与美国 " 超级碗 " 进行类比，不过超级碗举办城市在 IP 的落地运营上则更为深度。例如，2016 年旧金山 NFL 超级碗比赛在开始的前一周，组委会推出 " 超级碗城 " 项目，展示湾区在艺术、文化、美食、饮料等方面的特色，球迷及游客可以体验免费社区音乐会、交响音乐会、球迷使用技术设备体验橄榄球赛事、圣何塞展示馆展示的机器人之争等活动。
旧金山旅游局负责人乔 · 达历桑德罗曾表示，超级碗赛事结束后，旧金山还将陆续组织及举办各种游客可以参与体验的活动。比如，旧金山与蒙特利、卡梅尔县、 卵石海滩（Pebble Beach）在超级碗活动方面展开合作，将各个区域打通形成一条旅游线路。
（编辑：李清宇）
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