观致汽车持续亏损成外方股东弃子品牌回归路难走

沈璟娆

持续亏损成外方股东 " 弃子 " 观致汽车品牌 " 回归路 " 难走
夏治斌 , 刘媛媛
近日，观致汽车的股权结构再生变动，其外方最大股东 Kenon Holdings 宣布，将所持有的观致 12% 的股权以 15.6 亿元的价格出售给宝能集团。
交易完成后，观致的股权结构由宝能、奇瑞和 Kenon Holdings 三方分别持股 51%、25%、24%，演变为宝能、奇瑞和 Kenon Holdings 三方各持股 63%、25%、12%。Kenon Holdings 同时表示，未来不排除会将其所持观致剩余股份进一步或者全部出售的可能性。
在汽车分析师任万付看来，Kenon Holdings 减持观致股份有两方面因素：一是宝能希望通过收购股份进一步巩固自己大股东的地位，向外界再次展示进军汽车行业的决心；二是观致汽车自 2007 年成立以来，长期处于亏损状态，对于 Kenon Holdings 来说是个沉重的负担，将逐步甩掉观致这个包袱。
《中国经营报》记者注意到，虽然 2018 年观致汽车交出的销量答卷堪称近十年来最好的一年，全年共销售 63179 辆汽车，同比增加了 320%, 但实际上，销量暴增并没有给观致汽车带来盈利，其始终处于亏损状态。数据显示，2018 年前三季度观致的亏损达到了 13.62 亿元，同比增加了 123%。据悉，这已经是观致连续第 31 个季度的亏损。
针对相关问题，本报记者联系观致汽车方面，截至发稿，未收到回复。
销售成本暴 增入亏损泥潭
据 Kenon Holdings 三季报显示，2018 年前 9 个月，观致汽车累计批发销售 48100 辆汽车，同比暴增了 412%，创下观致汽车自成立以来销量最高历史纪录。
不过，销量的上涨并未能帮助观致汽车走出亏损泥潭。据不完全统计，观致汽车销售至今已累计亏损人民币 124 亿元左右。
针对观致长期处于亏损状态的原因，任万付认为，其销量暴增主要还是依靠宝能关联公司的采购，即左手倒右手，实际卖给消费者的很少。另一方面，根据之前 Kenon Holdings 发布的 2018 年三季度财报显示，观致汽车销售成本暴增 305%，这也是观致难以盈利的主要因素。
同样有媒体报道称，观致汽车销量暴增除却 2017 年基数较低外，销量增长主要来自于宝能将其关联公司的共享平台 " 联动云 "。根据宝能与观致的协议，宝能的关联公司 2017 年从观致采购 1.5 万辆汽车，用于共享出行服务。2018 年宝能及其关联公司计划从观致采购 9.5 万辆汽车，2019 年～2020 年，宝能每年将从观致采购 10 万辆汽车。
但观致汽车副总裁、销售公司总经理陈思英在接受记者采访时表示：" 我们不会妄自菲薄，因为我们为之付出了很大努力，才使观致汽车呈现出这样良好的变化。"
值得一提的是，此前在 2018 年 12 月，观致汽车全国 40 家经销商因不堪亏损给观致汽车销售服务有限公司联名上书的函件内容显示：因厂家低价直销，导致市场价格混乱，增加经销商经营难度，导致大幅度亏损；不按期兑现新产品新品牌承诺、设置各种限制不给承诺的返利及推广费用等六个相关行为。
面对上述行为，经销商要求观致尽快给出目前现状的解决方案，在 10 天之内给予解决方案，并且承诺包括但不限于车展支持、返利等全额返还给经销商账户并取消使用限制条件，赔偿经销商的全部亏损。
股权变更 高管离职
身处舆论的中心，对于观致来说并不陌生。此前奇瑞的撤资，初创期高管之一、设计的灵魂人物何歌特辞职等消息，均将其推上了舆论的风尖浪头。
此前有媒体报道称，观致汽车自 2007 年成立以来，已经先后投入了 150 亿元，虽然在汽车设计及造车水准上屡获国际大奖，但在新车上市后却长期处于亏损状态，陷入了 " 叫好不叫座 " 的困境。
2017 年 12 月，宝能集团以 66.3 亿元收购观致汽车 51% 的股权。观致汽车的股权结构由之前的奇瑞与 Kenon Holdings50 ∶ 50 的合资公司，变成宝能持股 51%、奇瑞持股 25%、Kenon Holdings 持股 24% 的股权架构。
如今，Kenon Holdings 又将所持有的观致一半股份转让，未来还不排除会进一步或者全部出售的可能性。
在去年年初的观致汽车经销商大会上，宝能集团董事长姚振华曾宣布，将连续五年、每年向观致汽车投资 100 亿元用于新产品研发。
而后在 2018 年 3 月 20 日宝能集团发布消息称，北汽股份原副总裁兼北汽销售公司原党委书记、原执行董事、原总经理蔡建军将正式加盟宝能汽车，出任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁，主要负责营销工作。
资料显示，在过去几年里，观致汽车的销量始终 " 不尽如人意 "，一直未超过 3 万辆大关。在蔡建军加入观致汽车后，其带来的影响可谓不小，观致也呈现出了积极的发展势头。首当其冲的就是在汽车销量上，在营销老将蔡建军的主持下，观致汽车销量连续多个月实现同比增长。
但仅八个月后，蔡建军便离职观致，加盟造车新势力车企爱驰汽车，担任执行副总裁，分管爱驰旗下各品牌市场营销、出行及智慧能源业务。
品控缺位 陷 " 追债门 "
观致汽车成立时称，将以卓越的品质、雅致的设计及愉悦的用户体验为全球都市年轻消费者提供全新的驾乘体验，在其官网上也可见其 " 品质的力量 " 的宣传语。
不过，记者在第三方汽车品质评价平台车质网看到，截至 2 月 12 日，有关观致汽车的投诉达到 147 条。其中涉及观致 3 的投诉结果有 82 条，观致 5 的相关投诉结果 52 条。投诉的问题包含观致 5 变速箱异响严重、动力不足、经销商不提供合格证、观致 3 离合器和座椅异响等。
除了频遭投诉之外，观致也曾陷入 " 追债门 "。2017 年 11 月，就有华扬联众向上海国际经济贸易仲裁委员会提起仲裁，要求观致汽车向其公司支付拖欠的广告服务费 1 亿元，支付逾期付款利息暂计 481.56 万元。
而后在 2018 年 7 月，北京能量影视传播股份有限公司发布《涉及仲裁公告》称，该公司对观致汽车申请的有关重大仲裁事项已获上海国际经济贸易仲裁委员会受理，能量影视要求，观致汽车除需支付 5618.39 万元及利息外，还需承担该案件的律师费及仲裁全部费用。
此前观致汽车副总裁兼销售公司常务副总经理陈思英在接受媒体采访时也表示，观致汽车是新时代中国高端品牌的品牌定位。然而很多人对于观致汽车的印象，还停留在观致 3 轿车上，因为近几年来观致汽车推出的新车型并不算多，直到宝能赋能后，观致汽车也将正式迈入新能源领域。
1 月 5 日，观致汽车召开新年干部大会，称 2019 年为 " 深化调整 " 之年，其将今年的工作思路定为走 " 内涵式 "" 高质量 " 的发展道路；在前进的过程中调整姿态，先 " 蹲下来 "" 强身健体 "，再 " 站起来 " 实现品牌全面回归。
" 观致品牌能否实现全面回归还是由销量、由市场说了算，仍有待观察。" 任万付直言。
责任编辑：张国帅