口红卖得好时，正是经济萧条的时候

常茂忠

编者按：
口红效应主要是指因当前的经济萧条而导致口红空前热卖的一种十分有趣的经济现象，同时也叫低价产品被人们所偏爱的一种主要趋势。
因此在美国，每当在经济极不景气的时候，口红的销量反而会直线的上升。这是因为，在美国，人们都直接认为口红就是一种比较廉价的消费品，因此只有在经济十分不景气的情况下，人们才会有一种十分强烈的消费欲望，所以也会转而去购买一些比较廉价的商品。
口红主要作为一种廉价的非必要之物，同时也可以对一些消费者起到一种安慰的作用，尤其是当这些柔软润泽的口红刚接触到嘴唇的那一刻。再有，就是因为经济的过早衰退会让一些人的收入相对降低，这样手中反而会出现一些小闲钱，正好可以去买一些十分廉价的非必要之物。
消费不振，但成为 GDP 增长的主力
今年上半年，消费对经济增长的贡献率为 78.5%，比上年同期提高了 14.2 个百分点。如果从三大需求来看，在基建投资和房地产开发投资回落影响下，2018 年上半年资本形成总额拉动 GDP 增长 2.1 个百分点，较 2017 年底微落 0.1 个百分点 ; 货物和服务贸易净出口拖累 GDP 增长 0.7 个百分点，较 2017 年底回落 1.3 个百分点。
在此背景下，上半年 GDP 同比增长 6.8%，仅较 2017 年全年回落 0.1 个百分点，完全是由于最终消费支出发挥了作用，最终消费支出拉动 GDP 增长了 5.3 个百分点，较 2017 年全年大幅提高了 1.2 个百分点。如果剔除掉净出口，仅计算内需的话，包括资本形成总额和最终消费支出的内需，拉动 GDP 增长了 7.5 个百分点，较 2017 年全年提高了 1.2 个百分点。
但值得注意的，2018 年上半年，固定资产投资累计同比增速为 6.0%，较 2017 年全年回落了 1.2 个百分点，可以在一定程度上解释资本形成总额对 GDP 的拉动效果回落。而社会消费品零售总额累计同比增长 9.4%，也较 2017 年全年回落了 0.8 个百分点。
这种情况下，最终消费支出拉动 GDP 增长逆势回升，如果非要得出一定解释，或许由于社会消费品零售总额这个指标更多反映了实物消费，而并没有反映服务消费，或许正是由于服务消费的逆势大幅增长，导致了最终消费支出对 GDP 的拉动效果更加显著。


资料来源：中泰证券研究所
服务消费是黑洞，但扩张空间仍大
目前对于服务消费，还没有能够整体刻画的统计指标，因此，官方对服务消费公布的相关数据并不一致。
例如在 7 月 16 日，统计局召开的上半年国民经济情况答记者问，提到 " 从服务消费来看…目前居民消费里面，服务消费的比重约为 50%。" 但发改委在 8 月 2 日召开的专题新闻发布会，介绍扩大消费有关工作情况，其中提到 " 根据统计数据，目前我国服务消费占居民消费支出的比重已经超过 40%，成为消费的半壁江山 "。
尽管统计指标相对欠缺，统计数据存在一定的差异，但就官方公布的数据来比较，服务消费的空间确实还有。例如观察美国个人消费支出的数据，1968 年是个分水岭，1968 年之后，包括耐用品与非耐用品在内的商品消费支出占比就已经低于 50%，并且持续走低。服务消费的占比从二战结束后持续走高，截至 2017 年达到了 66.8%，明显高于中国服务消费约占居民消费支出 40-50% 的比例。


实物消费，一直成为扩大内需的主力
社会消费品零售总额中的商品零售则是反映实物消费的典型代表。如果比较一下商品零售的同比增速与城镇居民人均可支配收入的增速，则会发现，就会发现商品零售的增速，持续高于人均可支配收入的增速，这表明，商品零售增速的提升并不能简单用收入提升来解释，商品零售还承担了刺激经济的作用。
从 2017 年以来，商品零售增速开始逐步回落，也在一定程度上表明，依托商品零售刺激经济的作用在逐步消退。


作为商品零售的两大主力，汽车和房地产相关消费占据较高比例，可汽车和房地产行业早已经是存量经济的典型代表，行业整体难以维持较高增速，必然带动消费增速的下行。
今年上半年，受下调汽车进口关税等因素影响，汽车消费出现了回落。但如果拉长趋势来观察，2014 年乘用车销售 1237 万辆，为近年来汽车销量的高点，而在 2010-2014 年间，乘用车的产量远远高于销量，导致库存大量累积，伴随着 2015、2016 连续两年的政策刺激，消化了大量库存。但伴随着政策效应的逐步消退，2017 年乘用车销量再度明显回落，滞销明显回升。


2017 年商品房销量创了历史新高，带动了家电、家具、家装等与住房相关消费的大幅增长。但从今年前五月的消费数据看，与住房相关的消费增速明显下行，家电、建材、家具的增速都降至 8-9% 左右。


从长期来看，美国个人消费中商品支出的增速基本与人均可支配收入的增速保持一致。商品零售增速长期高于可支配收入增速，其实是不正常的现象。因此，未来中国商品零售的增速或许将逐步向人均可支配收入的增速收敛，甚至低于可支配收入的增速，或许才是正常现象。


宏观经济下行与 " 粉丝经济 " 上行
按照统计局在新闻发布会上提及的口径，服务经济包括了旅游、健康、养老、教育、文化等领域，用指标来完整刻画服务经济难度确实较大。但当前火爆的 " 粉丝经济 "，或许能够 " 管中窥豹 " 式地反映服务消费的发展。
以 TFboys 和 SNH48 为例，二者的粉丝向综艺节目《TF 少年 GO》和《国民美少女》的全网点击量分别为 2.22 亿和 3.85 亿次，各期平均点击量为 2469.5 万和 3209.9 万次，依托大量的粉丝基础，为相关平台带来了大量的点击量以及价值，但这些并未能够统计进入整个消费的大盘子。


更值得注意的是，" 粉丝经济 " 火爆背后反映的是收入增速的滑落和心理落差的补偿。经济回落过程中，体现在人均可支配收入的减少，从 2018 年二季度人均可支配收入平均数和中位数，出现了同步回落的迹象。
人均可支配收入的回落进而影响居民的消费支出，但当汽车、住房等昂贵支出回落时，居民手中的余钱可以用于消费那些 " 不那么昂贵、也不那么必要 " 的消费替代品，这也就是经济学中有趣的 " 口红效应 "，这是根据美国以往经济衰退总结出来的。
在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们不再购买昂贵的汽车和住房，但仍然存在的消费欲望，使得人们转而购买比较廉价的口红，口红销量反而会直线上升。
与口红相类似，相对廉价的文化娱乐活动，也成为经济衰退时人们倾向选择的消费支出。例如在 1929 年美国爆发的经济危机，几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，产生了卓别林、秀兰 . 邓波儿等一批电影明星。1929 年，美国电影总票房比前一年增长了 58.2%，包括《金刚》、《乱世佳人》等电影相继搬上荧屏，给人们带来精神慰藉，为战胜经济衰退提供了精神力量。


同为东亚经济体的日本、韩国，也在经济增长出现危机、不景气或增速下滑等拐点时，迎来了 " 粉丝经济 " 的爆发。而当前国内 " 粉丝经济 " 的爆发，或许也反映了宏观经济回落过程中，人们需要依赖偶像进行心理补偿的因素。


作为决策部门，应该对这些现象进行细致分析，并进一步提升到宏观层面去思考。结合当前 " 积极财政政策更加积极 "，还是应该在收支两端进行发力，在收入端，还是要通过减税、降费，并在此基础上，将收入更加向居民部门倾斜，只有推动居民可支配收入的回升，这才是扩大内需，尤其是消费内需的根本方法。另外，在支出端，加大对文化娱乐等社会事业的支出力度，营造更好的环境、供给更好的产品，才能满足服务消费扩大的需要。