复盘游族《少年三国志》616“少年节”：让营销成为游戏文化的放 ...

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游戏向来是一个最会玩营销、搞活动的行业，但是，这些营销和活动往往是浮于表面，炒作的味道更大一些，而无形中忽略了文化、情怀等精神层面的传播设计，让游戏营销也难免陷入了除了一层皮别无其他的虚无和空洞。而游戏行业应该如何提升营销的质量，如何从表面深入内里，将游戏营销做深、做透、做出文化味和情怀共鸣呢？游族网络旗下卡牌手游《少年三国志》以第二届 616 少年节给出了答案。


（四大明星玩家共贺 "616 少年节 "）
6 月是一个营销活动比较集中的月份，电商界的 618 可谓是年中狂欢，而自去年开始，《少年三国志》的 616 少年节也在 6 月带起节奏，将游戏文化与狂欢福利集合到一起，在整个 6 月掀起游戏文化风暴和活动飓风。
616 少年节 + 狂欢福利月
《少年三国志》的营销左右手
与 618 电商大促相比，游戏其实更多的是精神层面的满足，玩家需要的不只是福利、不只是活动，而是能扣其心弦的精神层面的满足感。
《少年三国志》616 少年节，复盘一下可以发现，其有几个环节做的很有看点。一是，明星与粉丝的互动；二是，从线上到线下融合，用新零售的思维做游戏营销。
其中，明星营销向来是有巨大的爆发力和影响力。在此次的 616 少年节期间，《少年三国志》就大玩明星营销，并通过活动设计为明星与粉丝互动赋能。
具体而言，其首先通过在社媒平台发布的 4 张明星悬念海报，引发一众明星粉丝参与围观，并进而促成了一场粉丝对少年节 " 明星是谁 " 话题的自发传播，以这种悬念设计刷屏的同时，也顺理成章的吸引了玩家对少年节的关注和期待。
随着少年节的启幕，《少年三国志》邀请的四位明星玩家—— " 勤奋少年 " 秦奋、" 不羁少年 " 韩宇、" 元气少年 " 呆妹儿小霸王和 " 执着少年 " 萧忆情正式亮相并组成热血少年团，百万粉丝参与明星打 CALL 应援站活动为明星助力，随后则是明星之间的人气比拼、明星与粉丝的互动，环环相扣，打造了一场粉丝与明星之间的互动狂欢。


（百万粉丝参与明星打 call 应援站活动为明星助力 ( 数据截至 6 月 15 日 17 点 ) ）
而另一亮点则是，《少年三国志》在明星营销中还专门设计了线下营销传播，在外滩 " 包场 "，通过在上海 " 外滩之窗 " 的地标建筑大屏幕上发出邀请，预告今年的 616 少年节。


（《少年三国志》616 少年节外滩霸屏）
而且，通过明星营销和狂欢福利的配合，让玩家从明星打 call 互动中获得互动的刺激感，再通过狂欢福利，获得游戏福利的解锁，如此一环扣一环，可以说打出了 2018 游戏创新营销的组合拳。
数据显示，《少年三国志》在微博上的热点话题 # 集结！热血少年团 # 就登上了微博综艺话题榜的第 5 名，当日阅读量就超过了 1000 万次，参与讨论的人数也达到了 3.1 万次。而据统计，明星打 CALL 应援站自 6 月 12 日上线至 6 月 17 日中午 12 点活动结束，更是先后参与为这届 616 少年节 " 热血少年团 " 明星玩家总计获得应援票数高达 500 多万，即便按活动规则上限（每人每天只有 1 票权限）来计算，参与该活动的人数也超过了 100 万。
此外，秦奋、韩宇、萧忆情和呆妹儿小霸王 4 人分别以勤奋少年、不羁少年、执着少年、元气少年等热血少年团明星玩家形象为《少年三国志》616 少年节送祝福，也可以说是一个比较用心的设计，通过 4 位明星个人演绎，生动诠释了少年精神之真谛。
找准游戏文化传播阵地
让粉丝在狂欢中探索文化功能
如何快速聚合流量，打造时尚爆款内容，放大游戏文化？无疑，" 爆款制造机 " 抖音提供了绝佳选择。结合抖音优质推广资源，覆盖全量用户的曝光优势，围绕 " 少年节 " 话题，《少年三国志》和抖音共同打造出 "616 少年节挑战赛 "，引得广泛关注。
首先，官方在抖音发起 616 少年节挑战赛，借助平台流量，话题迅速发酵；随后，韩宇作为 " 热血少年团 " 成员，率先以热血街舞的形式发起挑战，随后众多 KOL 跟风挑战；最后，自然流量涌入，更多用户参与，将 "616 少年节挑战赛 " 推向高潮的，与此同时，受众加深了对 "616 少年节 " 及 " 少年三国志 " 游戏本身的关注和了解。不仅如此，包括现象级抖音达人佳哥就是毕加索、小圆脸雪雪、阿仟在内的众多抖音用户，纷纷在手游《少年三国志》的号召下，用手势舞、多米诺骨牌、创意绘画等多种形式参与了 "616 少年节 " 这一挑战。


伴有创意活动形式及人气明星加持，为少年节营销同时带来强曝光、高互动和吸粉数三大价值收获。在短短几天时间内，该挑战活动的有效播放数达 800 万 +，达人小圆脸雪雪跳舞视频单条 24 小时累计互动近 2 万，同时，游族抖音官方账号 " 少三小乔 " 粉丝数从 0 猛增至近 1 万。
抖音其实不只是一个短视频平台，已经逐渐成为文化传播的重要渠道。在这一平台上，《少年三国志》游戏文化实现落地传播，让更多人，尤其是年轻人，接触，了解。而从这一抖音活动的效果来看，也的确是让《少年三国志》内涵的游戏文化功能得到释放。
走心 + 创新
IP 成长与游戏文化情怀落地就该这么玩
与此同时，《少年三国志》还选择了另一文化娱乐阵地打配合，进一步掀起游戏文化热浪。这就是人气主播呆妹儿小霸王作为热血少年团 " 元气少年 " 在斗鱼平台直播 " 火烧上方谷 " 水友挑战赛。斗鱼向来是游戏玩家的聚集地，通过挑战赛这样的活动，可以说为 616 少年节带来了左手抖音、右手斗鱼的双平台联动。
而抖音和斗鱼这两大最热门娱乐平台 " 打包 " 的玩法，不仅仅是为少年节聚集了人气，而且也将少年精神、游戏文化功能实现了进一步的效果释放。此外，616 少年节能同时在两大平台玩转，也让我们看到了此次少年节的影响力和覆盖面之广，以及对数以亿计玩家的参与感和精神文化层面的沉淀。


游戏文化、游戏情怀，在以前都是很虚无的存在，但是少年玩家并不只是在玩游戏，或者说玩的不是游戏而是情怀。
《少年三国志》少年节通过明星营销、抖音斗鱼双平台互动等一系列 " 走心 " 和 " 创新 " 的营销玩法创新，可以说是对游戏文化的放大。
数据显示，616 少年节当天基于这一节日的社媒话题 # 少年三国志 616 少年节 #，当日话题一度进入微博话题榜单前列，阅读数更是超过 1.1 亿、讨论量 12.4 万，并引发了大量之名 KOL 进行自发传播，今日头条、百家号、网易新闻等多家自媒体跟风报道。
而少年节本身，通过如此环环相扣的活动，为游戏自身 IP 的成长提供更加广阔的空间的同时，也通过走心 + 创新，助攻游戏 IP 成长，打造 IP 生态，让游戏 IP 和少年节这一节日 IP 共振。
整体来看，《少年三国志》将造节做深做透做广的做法，可以说为整个游戏行业在同质化严重的现实下提供了积极的启迪，即打破同质化藩篱，以创新的差异化营销，跳出游戏做营销，惟其如此，才是国产游戏的星辰大海。