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号称今年最热网综的 " 创造 101" 上月底收官，尽管成团的火箭少女是否能顺利出道还未得知，但显然作为这档节目赞助商的康师傅冰红茶已各种抢占 C 位。
在总决赛三天前，康师傅冰红茶在官微宣布推出新品热带风味口味冰红茶，而上一次其推出的新品青苹果味是在 2015 年。不难发现，在该公司旗下众多饮品中，康师傅冰红茶无论从市场份额还是和销售贡献而言，都是其在即饮茶领域的核心产品。
那么，这样一款上市超过 20 年的产品，是如何保持在冰茶市场稳居近半壁江山地位的呢？
核心产品战略
公开资料显示，诞生于上世纪 90 年代的康师傅冰红茶，自面市以来首次推出新口味是在 2015 年推出青苹果口味，再来就是不久前推出的热带风味口味。
尽管推新品节奏并未像同行那么频密，但康师傅冰红茶始终占据冰茶市场近半壁江山。该公司此前发布的一季度报显示，康师傅旗下即饮茶（包含奶茶）销量市占 48.3%，继续稳居市场首位。
中金公司此前在一份研报中指出，康师傅为饮料板块制定了 " 核心产品（即饮茶与瓶装水）+ 细分产品 " 战略。" 康师傅更希望公司开发的新产品拥有较长的生命周期，因此预计该公司的新品开发相比竞争对手可能需要更长的时间。" 该份研报称。
到底是什么原因让康师傅作出这样的策略呢？
该公司饮品事业部回复小食代查询时表示：" 康师傅推出一款新品或者新口味饮品，除了前期扎实的市场调研工作，一款新品要在达到口味测评、包装测评等等各种要求后才会考虑上市，也要结合品牌推广节奏。"
康师傅方面还表示，冰红茶柠檬口味是整个冰红茶系列的主要口味，实际上为了适应消费者口味的变化，柠檬味也在不断做口味的精进，这些调整也都是基于大量的消费者洞察所得。
营造新场景
然而不可否认的是，近年来国内饮料市场的消费需求变幻莫测，从产品到包装再到品类方面的创新都层出不穷。
一个明显例子是，康师傅的对手统一近几年在饮料创新方面可谓相当激进，在茶饮料领域也颇多动作。该公司前几年推出了冷泡茶小茗同学之后，今年初又推出了冷藏茶饮料 " 茶 · 瞬鲜 "。
但在市场出现大量新品供选择的情况下，消费者对产品的忠诚度不断降低，饮料新品的生命周期和存活率都在下降。在曾经的爆款海之言经历了衰退之后，统一也开始重新审视频繁推新品的策略，主动放慢节奏。
相比之下，多年来相对专一的康师傅冰红茶则采用了完全不同的策略，每年都通过营销创新为这款大单品注入新元素，并结合运动营销、娱乐营销等方式来为冰红茶营造消费新场景。
2015 年 7 月，康师傅冰红茶正式成为 NBA 官方合作伙伴，至今已经历四届 NBA 中国赛，期间通过举行 NBA 全明星中场秀、推出了球队纪念罐和球星纪念瓶、举办 " 巅峰对决燃痛快 " 校园篮球赛等活动，将冰红茶和篮球赛这一体育场景紧密关联。
今年 6 月初，康师傅冰红茶还和全家联手在上海打造了一家 NBA 总冠军主题 " 网红店 " 来开启今年销售旺季的序幕，吸引了不少球迷前来打卡。
此外，康师傅冰红茶还和迪士尼合作举办了 " 燃痛快 let ’ s play" 主题活动，邀请了众多娱乐明星组成 " 燃战队 "，引发全民参与热潮。而此次赞助 101，康师傅冰红茶也首次加入瓶盖打 call 玩法，玩转粉丝经济，掀起一波销售新高峰。
品牌年轻化
事实上，不管是跨界 NBA、结盟迪士尼还是赞助网综，在康师傅冰红茶的一系列营销策略背后，始终锁定了年轻人群体。
一方面，细数康师傅冰红茶的历任品牌代言人，从任贤齐、陶喆、张惠妹、谢霆锋、潘玮柏、EXO 到现在的李宇春，都是来自流行乐坛、在年轻粉丝心目中最有号召力的明星之一。
另一方面，康师傅还通过洞悉年轻人最喜欢的 IP 来打造自己的品牌营销策略，比如 NBA、迪士尼等国际知名大 IP，不仅各自都拥有一群庞大的忠实支持者，同时也是一代又一代年轻人心目中经久不衰的潮流经典。
对于和 NBA 之间的合作，康师傅表示，康师傅冰红茶不仅以赞助商的角色参与到 NBA 活动中去，同时致力于寻找冰红茶品牌与 NBA 之间的共同点，务求深度融入，进一步形成品牌联想。
此次赞助创造 101 更是一个典型案例。该档节目作为时下最流行的偶像养成真人秀综艺节目，在年轻粉丝群体中吸引了巨大流量。据网络影视数据平台骨朵数据，截至 6 月 23 日晚，《创造 101》的总播放量超过 44.4 亿，稳居国内在播网综首位。
公开资料显示，根据微博数据，在 " 创造 101" 词条的主要热议用户中女性群体占比逾七成，大大超过男性群体。其中 19-24 岁大学生年龄段占比最高，达到 49.72%。
" 我们希望康师傅冰红茶始终能紧跟年轻潮流来打造自己的品牌形象，与更多年轻消费人群及家庭保持紧密沟通。" 康师傅表示。
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发表于 2018-7-13 13:28:25
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