数字阅读市场陷入两强之争掌阅能不能守住半壁江山？

寡人要美人儿

近日，收购了新丽传媒的阅文集团股价大跌，但市值仍然有 468 亿港元（人民币 411.5 亿元）。与之相比业务相近的掌阅科技在 A 股却只有 117 亿市值，远不在一个量级。其实在数字阅读市场上，两者的数据表面上可以说是平分秋色，但掌阅的真实差距表现在阅读市场以外的各个领域。
随着掌阅的劣势逐渐明晰，阅文的寡头效应也将发挥越来越大的作用。掌阅在表面的欣欣向荣背后，既存在着增长的难题，也存在着中国互联网公司普遍面临的困境，即如何在 BAT 的强势包围之下保住自己的独立地位？


数字阅读增长变缓 新的细分市场兴起
今年，数字阅读用户已经接近 4 亿，伴随着移动互联网人口红利的消退，数字阅读增长也开始见顶。艾瑞估计，今明两年的用户增长速度将处于 5% 左右，远远低于前两年 12% 以上的增速。
具体到各个 APP，形势更加不容乐观。从艾瑞的 APP 指数可以看到，掌阅的月度独立设备数在去年下半年中只增长了 100 万台，有 4 个月出现了负增长，在今年 4、5 月份才有一定改善。QQ 阅读也有类似的情况，去年下半年有两个月出现月度独立设备数负增长。目前阅读软件新用户获取的难度越来越大，在没有爆款作品的时候，更容易面临非核心用户流失的情况。
在这样的情形下，已经有一批从业者提前看到市场变化，切入了细分市场。像漫画阅读行业被发掘是比较早的事情，有妖气等平台都有一定的知名度。快看漫画的迅速扩张把数字漫画阅读推向了欣欣向荣之势。漫画阅读具有生动形象、轻松娱乐的特点，比文字媒介更具有吸引力，分流了一部分数字阅读的用户。


尽管有一定的用户规模 掌阅在竞争上仍面临四大劣势
目前来说，掌阅的用户规模数据表现还是比较好的。易观千帆指数显示掌阅在移动阅读领域排行第一，月指数高于 QQ 阅读，艾瑞数据显示掌阅月度独立设备数以 1.158 亿台排行第一，月度总有效时长排行第二，仅次于 QQ 阅读。
无论是哪个数据，第三名和掌阅、QQ 这两家比起来都相差甚远。可以认为掌阅和 QQ 阅读大致上是平分秋色的，没有哪一方有压倒性的优势。
但 QuestMobile 通过数据挖掘显示，掌阅的卸载用户有 32.3% 流向 QQ 阅读，而 QQ 阅读卸载用户只有 16.7% 流向掌阅，掌阅用户存在向 QQ 阅读迁移的态势。掌阅科技无论是对自己的运营而言，还是对用户的吸引力而言，都存在不少的劣势。
劣势一：阅文集团是腾讯大文娱的一环 生态优势助力阅文内容产出分销
掌阅最大的竞争者就是阅文集团，阅文集团旗下的移动数字阅读 APP 不只有 QQ 阅读一家，起点读书、微信读书表现同样亮眼。如果把这些数据都汇总起来，恐怕阅文集团的数据还会更好看。
这些还只是阅读 APP 的差别，阅文集团旗下众多品牌的优势在于它们的原创产出能力。起点中文网、红袖添香、潇湘书院等网站可以产出大量的网络文学作品。
阅文集团作为腾讯大文娱一环，在 IP 挖掘利用上，也有巨大的优势。阅文可以将热门作品改编成影视剧、动漫和游戏，像《择天记》《大主宰》这些热门 IP 就都攥在腾讯手里。阅文也舍得大笔的资金投入，在布局 APP 和网站、争夺和开发 IP 上不遗余力，凭资本之力，很有可能在数字阅读市场再现主宰数字音乐的 " 盛况 "。
劣势二：掌阅渠道推广受制于人 阅文集团有优质流量入口
掌阅 APP 对手机渠道极为依赖，自己没有渠道也就使得渠道成本非常高，数字阅读业务毛利率随之下降。据界面新闻报道，自 2015 年下半年开始，OPPO、vivo 手机厂商把渠道推广的收入分成比例由 50% 提高到 60%。截止到 2017 年 Q1，用户充值的第三方代收渠道，（主要为 vivo、OPPO 和华为）占用户充值总金额的 46%。掌阅通过硬核联盟或是各大手机厂商的渠道获得了比较好的装机成绩，但也付出了很大的成本。
相比之下，阅文集团不仅有足够的资金争取硬核联盟及其他手机厂商，还拥有腾讯的优质渠道。QQ 阅读在 QQ 有一级入口，在 QQ 浏览器等腾讯系产品也能够触达，腾讯还有自己的应用分发渠道应用宝，流量优势很明显。
劣势三：细分领域崛起 掌阅未能抓住时机
前面提到在数字阅读大背景下细分领域崛起的客观环境，显然这一块也有希望成为增长点。但是掌阅动作太慢、步子又太小，已然失去进入细分领域的先机。
在漫画领域，腾讯动漫早早地进行了卡位，用户规模仅次于快看漫画，加上 AcFun 和哔哩哔哩都在腾讯系旗下，往后发挥出联动作用也许足够守住腾讯动漫在这一领域的既得利益。相比之下，「掌阅漫画」APP 的月度独立设备数只有腾讯动漫的 4.1%，影响力非常小。
在有声书领域，阅文旗下的「懒人听书」也是在行业内名列前茅，腾讯对细分领域的跟进可以说是极其迅速，效果也很明显。在这种情况下掌阅很难有机会。
劣势四：发力阅读器效果不佳 硬件领域已有自带流量的 Kindle
掌阅阅读器是掌阅探索盈利模式的一个方向，做阅读器的好处有很多，一是能从硬件上获取利润，二是把用户绑定在掌阅平台，促进平台内的电子书售卖，三是避开渠道商的挟制，获得更多的自主权。
对掌阅的发展有好处，但消费者不一定买账。无论说情怀还是口碑，Kindle 都是不少电纸书消费者的首选，掌阅阅读器怎么与 Kindle 比拼也是一大难题。
其他数字阅读企业也瞄准了这块市场，纷纷推出自己的电纸书，如 QQ 阅读器、当当阅读器，咪咕阅读和 Kindle 合作，推出了「Kindle X 咪咕」阅读器，更是融两家之长，让人难以痛快下决定购买掌阅的产品。


BAT 之下终将寸草不生？掌阅怎样发展才能坚守阅读市场
一般来说，一个比拼资源的领域，只要 BAT 入场，第三方很难存活。现在数字阅读时长已经有了财大气粗的阅文集团，也有百度阅读和阿里系的书旗小说，掌阅还有没有机会坚守已经打下来的市场呢？目前看来，从营收和用户方面，尚有一些文章可做。
（1）扩展营收来源 保证盈利后劲
目前掌阅对 IP 的挖掘过于保守，去年 11 月娱乐资本论发现掌阅科技在 IP 开发方面的动静只有一部不太出名的网剧《总裁在上我在下》。
因此阅文有必要加大 IP 挖掘的投入力度，把 IP 改编成影视、游戏。根据 Frost & Sullivan 的报告，2016 年播放量最高的 50 部国产网剧有 52% 改编自文学作品，电视剧同样也不少。《花千骨》改编手游的成功同样也证明了 IP 改编手游的可行性。
（2）积极制定绑定用户的策略 提高用户转换成本
针对掌阅用户可能存在向 QQ 阅读流失的问题，让用户享受一定的等级权益、进行社区建设会起到作用。
比如建立一套类似芝麻信用或知乎海盐一样的用户积分体系，用户通过发表书评、积极互动、阅读时长、充值付费可以在各个衡量维度获得加分，高积分用户可以享受购书折扣、书评高权重等福利。这样一方面让用户享受到了留在掌阅的好处，另一方面也促进用户进行内容建设，同样可依靠这些丰富的内容提高用户粘性。
总之，如果掌阅任凭四大劣势积年累月侵蚀的话，阅文集团就能轻而易举地全面包抄。挖掘 IP 和留住用户，是掌阅比较有希望打出特色、增强品牌流量的方法。至于掌阅究竟能不能在接下来的时间里守住这半壁江山，还请拭目以待吧。
文 | 小谦
作者：小谦