富途证券：从社交走向商业，腾讯在布一盘什么大棋？

万军无策郭奉孝

2018 年二季度腾讯的业绩出现短期下滑，众人的目光聚焦在腾讯 C 端发展疲惫上时，腾讯的 B 端却在悄然成长。以社交为核心的腾讯，正在用社交带来的流量布局 B 端的未来。 8 月 15 日，腾讯公布了 2018 年第二季度财报，财报显示腾讯二季度营收为 736.75 亿元，同比增长 30%，环比增长只有 0.2%; 非通用会计准则下净利为 197.16 亿元，同比上升 20%，环比上升 8%; 这其中最引人关注的是二季度的网络游戏收入只有 252.02 亿元，同比增长只有 5.62%，网络游戏的增速放缓，这被大部分投资者认为是拖累二季度增速的主要原因。


成立了快 20 年的腾讯，在一路高歌猛进后，陷入了成长的烦恼。一时间产业空心化、游戏危机等说法层出不穷。然而腾讯的商业帝国并非想象的这么简单，众人的目光聚焦在腾讯 C 端发展疲惫上时，腾讯的 B 端却在悄然成长。以社交为核心的腾讯，正在用社交带来的流量布局 B 端的未来。 C 端代表消费者个人用户 Consumer，项目面对用户群体，例如：游戏、用户订阅、增值服务等。 B 端 代表企业用户 Business，项目面对企业用户群体，例如：小程序、广告、云服务、支付等。 一、社交核心助力 B 端布局 腾讯以即时通讯和社交为核心竞争力，不断通过扩充社交平台的功能来增强用户粘性。在腾讯公司战略里就明确的写到，腾讯将通过推出对用户有吸引力的创新功能和产品，加强腾讯的社交网络、内容服务及实用工具应用的用户参与。例如腾讯通过载入短视频及小视频信息流，以此来提高 QQ 看点及手机 QQ 浏览器的用户时长，在 18 年二季度 QQ 看点 ( QQ 应用内置的新闻信息流功能 ) 和手机 QQ 浏览器合集的日页面浏览量及每日短视频播放量就同比增长了 55% 及 3 倍以上。围绕用户需求，腾讯在全面的布局业务，扩大使用场景，尽可能多的留住用户，提升用户使用时长。 腾讯的努力并没有白费，在二季度各大社交平台月活低迷的背景下，腾讯依然交出了令人满意的成绩单，截止 2018 年 6 月，腾讯 3 款核心社交平台产品 MAU 合计 24.09 亿，其中 QQ 的 MAU 为 8.03 亿、微信的 MAU 为 10.58 亿、QQ 空间的 MAU 为 5.48 亿。值得一提的是，随着小程序及微信支付的使用场景迅速扩大，日活账户的增速超过了月活账户的增速。




小程序的用户参与度及粘度在不断提升，在公司的重大战略举措里，小程序就首次被提到重大战略里。腾讯表示，通过将小程序与其数字工具 ( 如微信支付 ) 整合，扩大小程序的功能与用途，为更广泛的垂直领域行业提供定制解决方案。作为引领小程序创新的公司，腾讯已建立了一个具有规模化的开发者生态系统，拥有大量且仍在增加的外部开发者与软件集成商基础，以及逾 2 亿日活账户的消费者基矗 社交圈带来的大量用户流量将作为 B 端布局、成长的坚强后盾。 二、B 端成长，商业化提速 在腾讯 C 端和 B 端的生态中，C 端仍然占有明显的领先优势，网络游戏收入占比在不断下降，但尽管如此，网络游戏收入仍然是腾讯收入的大头，在 2018 年二季度，网络游戏收入占到总收入的 34%，达到 252.02 亿元。就在游戏收入占比不断下降时，B 端却在快速的成长中，成为了未来增长的亮点。 2018 年二季度，腾讯的主营业务收入无论是环比还是同比都显示增速放缓的迹象，然而与此形成鲜明对比的是腾讯的广告业务收入却实现了同比 39% 及环比 32% 的增长，收入达到了 141.1 亿元。就媒体广告而言，受益于内容组合 ( 如综艺节目《创造 101》 ) 的广告赞助，以及旺季的带动，媒体广告收入同比增长 16%，环比增长 43% 至 47.30 亿元。就社交及其广告而言，在朋友圈广告资源增多、小程序的新增广告资源、移动广告联盟的推动下，收入同比增长 55%，环比增长 27% 至 93.80 亿。 B 端的成长不仅是广告，支付业务和云服务的崛起同样在为 B 端商业化助力。2018 二季度归属于其他业务收入的支付及云服务收入首次超过了社交网络的收入，排在收入占比的第二位，仅次于网络游戏的收入。财报显示，二季度腾讯其他业务收入同比增长 81%，环比增长 10%。




六月末，腾讯支付业务的月活账户已逾 8 亿，日均成交同比上升逾 40%，线下支付笔数保持快速增长，同比增长 280%，商业支付笔数占比总交易笔数的比例首次过半。以微信支付为核心的智慧生活解决方案至今已覆盖数百万门店、30 多个行业，用户可以使用微信支付来看并购物、吃饭、旅游、交水电费等，微信支付已深入生活的方方面面。 腾讯云的收入也实现了同比翻倍。腾讯表示，腾讯继续加大在金融、智慧零售及市政等关键领域的渗透力度，与有关领域新签了若干关键客户。腾讯在利用先进的数据分析及 AI 技术以更好地满足特定行业需求外，也在与若干资讯系统解决方案供应商建立了战略合作伙伴关系，以此来提供更多定制化云服务，加快了向线下行业的扩张。腾讯云目前在全球运营了 45 个可用区，打造了一个有活力的云生态系统。 B 端的布局致力于未来，未来腾讯将提供强大的场景、大数据、AI 技术支持，以及腾讯全产品线，帮助商家量身定做解决方案，帮助线下门店实现数据化和智能化，让消费者与商品之间，实现跨场景的智慧连接。 三、致力于去中心化的 B 端发展 对于腾讯来说，流量的变现，商业的兴起只是时间问题。在腾讯的战略目标里就有打造数字化运营，帮助商家自建数据资产，打破数据孤岛 ; 通过精准营销转化提升转化率。目前腾讯拥有 7 个工具服务于企业用户： 微信公众平台：商家的 CRM 和内容营销平台 微信支付：支付能力配合红包、社交立减金优化转化 ; 小程序：商家自建的官网、移动商城、操作系统 ; 腾讯社交广告：用户洞察、定向，优质流量，品效推广 ; 腾讯云：云计算 + 数据安全 + 人工智能 ; 企业微信：直通微信，员工管理，激活导购能动性 ; 泛娱乐 IP：联动丰富 IP，内容跨界营销、个性定制。 事实上，腾讯 B 端的发展，更像是去中心化的发展。腾讯把平台能力开放给广大品牌商、零售商以及商业地产等合作伙伴，将微信的社交用户和关系链、营销能力、支付能力、云服务赋能予线下各行业，以此推动各行业的发展。在 2017 年《财富》全球论坛上，腾讯 CEO 马化腾就表示，在中心化的生态中，渠道、利润都被中心所掌控 ; 而在去中心化的生态中，渠道和利润将被企业、零售商所掌控。马化腾曾比喻说就如盖房子，我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。 对于腾讯来说 B 端在快速成长中，社交 + 商业的帝国正在崛起。