Google如何悄无声息地利用数字广告杠杆撬动媒体生态？

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本文转自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai）。原文标题：《数字资本主义正当时，Google 如何依靠广告杠杆撬动媒体生态》虎嗅网获授权转载。
7 月 24 日，谷歌母公司 Alphabet 发布 2018 年第二季度财报。报告显示，今年第二季度公司的广告营业收入为 280.87 亿美元，占营业总收入的 86%。Alphabet 首席财务官 Ruth Porat 将二季度营业收入的健康增长归功于移动广告收入业务：在过去的十四个季度中，谷歌广告营收的整体趋势不断向好。
2017 年，Alphabet 的广告营业收入总额为 953.75 亿美元，其中，来源于美国市场的收入在 500 亿美元上下。同年，美国全行业的数字广告收入为 880 亿美元，报纸、杂志的广告收入总和为 379 亿元。也就是说，谷歌在美国的数字广告领域正处于绝对领先优势，其体量已经超过报纸、杂志行业总和。


2002-2017 年美国广告市场规模（资料来源：WIND、全媒派）
众所周知，媒体的营业收入主要来源于广告销售和用户订阅两部分。根据皮尤研究中心对美国新闻媒体的统计数据，自 2004 年以来，行业的广告收入连年下滑，用户订阅收入虽然在各媒体付费策略的激励下有所提振，但是其所带来的收益依旧无法弥补广告收入下滑带来的损失。
信息时代，数字广告收入以黑马之姿成为盘活互联网产业和传媒产业的重要增长动力。尽管谷歌更愿意让公众将其视为一家纯粹的互联网公司，或是科技公司，但是不可否认，谷歌在分享了可观的行业收入和用户流量的同时，也悄无声息地对媒体生态产生了影响。与此同时，谷歌正越来越主动地参与到媒体事务当中。本期全媒派（ID：quanmeipai）将详细拆解谷歌在媒体领域的入局打法，看巨轮驶入，给新闻业带来了哪些震动？


谷歌的广告模式与现有的所有传统广告都存在显著差异，这样的差异也使得谷歌对社会的许多领域都产生着极为重要的影响。谷歌的广告业务主要由两部分组成，其一是 "Google Properties"，该部分主要负责谷歌自营产品的广告业务，其中最重要的子产品是广告竞价系统 AdWords；其二是 "Google Network Members"，该部分主要负责第三方网站的广告业务，其中最重要的子产品是广告经纪系统 AdSense。


基于 2017 财年年度财务报告的统计数据，谷歌 71.3% 的营业收入来源于自营产品的广告收入，在 AdWords 的竞价流程下，谷歌将付费搜索结果分发给搜索引擎，例如，已付费的网站可以列于页面顶部或侧面等更醒目的位置上。除此以外，谷歌 17.4％的营业收入来源于对第三方网站的广告经纪业务，在 AdSense 的托管流程下，谷歌将从广告商与第三方网站之间赚取分成，分成比例最高可达到 85%。


在这样的背景下，媒体一方面要仰赖于谷歌在搜索结果中为其提供优势排名，以吸引更多的用户流量，另一方面则不得不与谷歌分享自己的数字广告收入。谷歌则需要在保持自营业务的行业领先地位、巩固广告竞价业务收入的同时，帮助第三方网站吸引更多、更优质的广告商，从而获取更多的广告经纪业务收入。
以搜索引擎为核心
纵观谷歌的产品布局，最核心的即是搜索引擎业务。在以 PC 接入互联网时期，谷歌搜索引擎借助其对开放式网页的整合，在关键词检索领域取得了巨大成功；进入移动互联网时代，谷歌搜索引擎则弥补了移动应用程序的封闭式缺点，成为连接用户与第三方网站或应用的重要桥梁。


当前，媒体通常采用网站与应用程序双轨并行制，而在移动客户端，媒体要想被读者发现，除了通过自建应用程序外，必须要依赖外部平台进行引流。这也使得内容分发的权力从媒体转移到以搜索引擎、社交平台和聚合型新闻应用为代表的第三方平台手中。因此，用户流量越来越集中于 Google 和 Facebook 等大型内容分发平台，这也是造成媒体的广告营业收入逐渐滑向平台方的重要原因之一。
除了拥有全球最大的搜索引擎之外，助力谷歌在内容分发领域奠定统治地位的另一张王牌则是安卓系统。


安卓系统在移动端的强势话语权，使得谷歌在一定程度上引导各个应用程序朝着有利于自己的方向发展，这也使得其在组织、筛选与重塑内容的过程中扮演着更加重要的角色。从本质上讲，由媒体所生产的内容只是一种商品，而谷歌所着力打造的网络生态系统则是可供商品交换、流通的自由市场。
自营业务
在自营业务板块，谷歌直接布局了图文新闻、音频、视频等媒体产品。其中，YouTube 被视为谷歌打造的最成功的媒体产品，业界将其评价为 " 后广播时代的网络新闻平台 "。
YouTube 的主页上清晰地划分了频道的层次结构，如娱乐、新闻与政治、体育等，并推出了 "Breaking News"（爆炸新闻）频道，这些都被认为是有线电视在网络平台上的再现。目前，YouTube 已经成为全球第三大新闻频道。


此外，谷歌还投入了大量资金用于扶持 YouTube 平台上的优质内容，包括买断 NBA 和美国冰球国家队的比赛放送权、与狮门影业达成合作、激励名人和自媒体进驻等。
在音频方面，Google Music 平台在提供音乐内容之外，也提供了大量类似于新闻播客的个性化频道。" 毫无疑问，我认为谷歌正在成为一家媒体公司，" 媒体咨询公司 Magid Advisors 总裁 Mike Vorhaus 表示："YouTube 等平台向用户提供原创内容并销售广告——这正是媒体所做的事。"


在图文报道领域，谷歌推出了 "Google News" 和 "Google Newsstand" 等聚合型新闻平台。"Google News" 旨在为用户提供个性化、智能化的新闻简报。例如，在 "For You" 板块，每个人都会接收到两条相同的和三条个性化的新闻推荐；在 "FullCoverage" 板块，用户将阅读到由人工智能整理的有关新闻事件的详细报道；在 "Opinion" 和 "Analysis" 板块，用户将可以阅读到与新闻报道类似或相左的公共意见和评论；在 "Headline" 板块，用户则可以浏览全球重要时事新闻，打破由个性化推荐带来的信息茧房。
"Google Newsstand" 则引入了 " 报刊亭 " 的概念，用户可以在此浏览 CNN、《纽约时报》《华盛顿邮报》等媒体制作的原创内容，目前，Google Newsstand App 的全球用户已经超过 10 亿。


联动第三方媒体
2011 年，谷歌公布 "Google One Pass" 数字内容订阅服务，与第三方媒体进行联姻。在该服务下，用户可以通过谷歌支付系统 Google Checkout 快速订阅由第三方媒体推出的付费内容，同时也可以在不同的设备上登录访问数字内容。
这一服务可以使媒体免于创建独立的支付和登录系统，提高用户订阅比例。而谷歌则从应用 One Pass 付费系统的媒体中抽取 10% 的收入分成，在征得用户同意后，谷歌还将获取用户姓名、通信地址及电子邮件地址等信息。


2017 年，谷歌对第三方支付平台和入口支持系统进行整合，优化 "Subscript with Google Platform"（通过谷歌订阅）计划。在该计划下，用户可以使用谷歌帐号来订阅合作媒体的付费内容，具体包括《金融时报》《纽约时报》《每日电讯报》和《华盛顿邮报》等在内的 17 家新闻出版机构。
在使用谷歌帐号登录、订阅后，用户可以同时在谷歌平台和新闻网站上阅读订阅内容，无需重复输入登录密码。这对于那些在不同媒体订阅了不同付费项目的用户来说，大大减少了跳转时间，提高了阅读体验。相应地，谷歌将从合作媒体的网站中进行订阅收入抽成，并开展相应的广告经纪业务。
3 亿美元投资
数字广告的价格基于流量，作为互联网流量的重要入口，谷歌在把控信息质量上责无旁贷。为协助媒体提高信息质量，优化新闻媒体的商业模式，谷歌推出 "Google News Initiative"（谷歌新闻倡议），宣布其将在 3 年内投资 3 亿美元用于扶持优质新闻报道、改造媒体的商业盈利模式、开发行业尖端技术等。


具体来看，谷歌将投资 1000 万美元用于提高全球青少年的媒介素养。在美国，谷歌首先投资了 300 万美元用于开展 "MediaWise" 项目，该项目与波因特学院、斯坦福大学教育协会以及美国地方媒体协会进行合作，旨在提高美国年轻一代对新闻事实和假新闻的辨别能力。在加拿大，谷歌拨款 50 万美元与 Facebook 进行合作，用于研发假新闻识别系统，为青少年提供鉴别假新闻的相关教育和科普。


平台、媒体、假新闻与用户之间的相互作用关系展现了假新闻生产者是如何从非主要经济关系中创造和攫取经济利益的，考虑到假新闻泛滥带来的平台失信和优质流量流失问题，谷歌在全球范围内与科研机构、新闻编辑室展开合作，力求斩断虚假新闻网站的收入流。
例如，其联合哈佛大学斯坦研究中心对欧洲地区的选举新闻进行事实核查；开放关于假新闻识别的免费在线课程；与美国国家科学院、教育院、医学院以及《纽约时报》、纽约市医疗中心等机构进行合作，对健康新闻进行事实核查等。
数据 + 技术
步入数字资本主义时代，以搜索引擎为核心、围绕人工智能进行战略布局的谷歌，在获取了大量流量和广告收入的同时，也积累了数据和技术等关键软资产。在用户数据收集方面，谷歌利用 "Google Analytics" 为媒体提供用户信息洞察服务，该服务会对新闻网站的访问用户及相关指标进行实时监测。
一方面，对于已经订阅纸质报刊的用户来说，谷歌将在搜索结果中优先显示来自其订阅媒体的相关信息；另一方面，谷歌也将根据其内部的用户画像，以匿名的形式向媒体提供其潜在的付费读者群体。


在公开数据收集方面，谷歌与 ProPublica 等新闻机构合作，建立公共数据库，同时将收集到的数据更多地返回到搜索结果当中。此外，谷歌从技术层面对数据的储存、检索和展示方式进行了更新以便于用户和数据新闻记者更快地找到自己所需要的数据。


在技术方面，谷歌在人工智能、机器学习、虚拟现实、语音识别、图像识别等领域均处于行业领先地位，而这些技术无一不将对媒体内容和内容分发方式产生革命性的影响。例如，在内容制作上，"Google News" 已经实现利用人工智能和机器学习技术秒写新闻、组合新闻等；在内容分发上，谷歌也已经实现了从海量新闻内容中整理分类出同一主题的报道和讨论，并根据读者的阅读习惯进行个性化分发。


如何重新定义谷歌与媒体之间的关系？从根本上讲，作为开放性互联网生态的领航者，谷歌并不仅仅是在对媒体的内容分发方式进行变革，同时，它也为媒体、广告商、用户提供了一个可自由交换的信息服务市场。
数以十亿计的谷歌用户在浏览信息的过程中不断地拓宽了网络世界的深度和广度，这对于媒体来说，既是挑战，也是机遇。一方面，用户价值转移，使得媒体不得不采用更新、更便捷、利润率更低的商业模式去与互联网公司竞争；另一方面，开放性互联网生态的成功也将为媒体注入活力，目前，谷歌已经为超过 200 万个独立媒体引流，增加其广告收入。
" 尽管谷歌已经涉足内容发行产业，但是我们认为媒体是一个竞争激烈的行业，这是我们一直在避免触及的。" 谷歌首席经济学家哈尔 · 范里安曾经在电话会议中这样表示。而在绕行之后，缘何在 2017 年选择回归传媒业？谷歌方面表示：" 我们对新闻和开放性网络社会的建构仍保有一些责任感。"
本文转自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai）。