大行其道的免费模式，靠不靠谱？

燕双蝶

在免费策略大行其道的市场环境下，企业都应该好好去思考，然后确定企业到底适不适合免费策略。


一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场。免费就是这样的一种商业模式，这种商业模式，已经利用在各行各业的方方面面，有的企业通过免费模式实现快速增长，甚至成为了独角兽，但是也有企业因为免费模式，快速倒闭。这里面存在什么样的门道呢？
在过去供不应求阶段是以厂家为核心，想卖给谁、怎么定价厂家说了算。随着竞争的加剧，卖方市场逐渐向买方市场过渡，这时要考虑消费者的利益，而最大的利益就是 " 白给 "。
免费这种形式日益壮大有两个原因：
一是互联网的发展推动了这种模式；
二是 "80 后 " 和 "90 后 " 让免费模式迅速普及。
他们对互联网非常依赖，他们的钱还不太多，却又想享受现代社会先进的东西。没钱又有消费欲望，怎么去满足他们？只好用免费模式。
免费模式不是今天才有的，只是今天它已经无处不在，几乎所有行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费，在消费者不太在意的地方收费。比如，一个公园门票免费，但是进入公园后得买这个买那个，其实是免了小头得了大头。
人的本性喜欢占便宜，占了便宜之后如果发现不错，可能从此就持续消费了。所以会有试吃、试喝，实际上都是给大家提供一个体验，体验成为持续购买的第一步。
案例：免费让 360 杀毒软件成为第一名</b>
在 360 杀毒软件横空出世之前，市场上瑞星、卡巴斯基、金山等，正版的售价都在 200 元 / 年。360 杀毒软件作为后来者，还不被大众所熟知，市场占有率也不高。360 杀毒软件为了后来居上，为了博得大众认同，一直以免费做招牌。正是这个不一样，可以说不但改变了杀毒软件的盈利模式，也开启了互联网的免费时代。有了终身免费的卖点，360 迅速收获大量用户。于是 360 靠一招免费做到今天杀毒软件的第一名。
那么 360 杀毒软件靠什么来盈利呢？在线营销服务主要是靠 360 的平台级产品卖广告位获得。平台级产品包括「360 网址导航页」、「360 安全桌面」、「360 软件管家」等。搜索引擎转介服务主要靠导流量收入，如通过合作将导航主页默认搜索引擎改为 XX，那么 XX 就要为 360 付费。互联网增值服务即页游、远程技术支持（如人工专家、人工杀毒等）。
那么，免费模式是否各大行业都通用呢？
五月份的美团和滴滴在无锡开启疯狂补贴大战，用户可 0 元点外卖，1 分吃炸鸡。但是等补贴一结束，留下的只是一地鸡毛。当企业一直走烧钱模式，用户 " 贪便宜 " 短期内可以实现数据暴涨，但是等烧钱模式一结束，用户量还是回调。一旦用户对某一行业形成了免费和低价的认知，短时间很难改变。这就是免费和低价带来的后果。
案例：成都火锅店通过免费模式被吃垮
事情是这样的，这家成都的火锅店为了招揽顾客，在 6 月 1 号这天开展了这样一个营销活动：
老板推出了一张会员卡，120 元办理成为会员，可以在火锅店免费吃一个月；
顾客蜂拥而至，高峰期一天有 500 客流就餐；
顾客太多导致店里实体卡都不够，登记个人信息就可以成为会员，规定一个会员绑定一张会员卡，会员权益仅限本人使用；
由于没有人脸识别和管理运营人员缺失等原因，导致出现 " 一卡多人用 "" 借给亲戚朋友 "" 一天吃好几顿 " 等情况，甚至出现从早上 7、8 点就有人排队的现象；
为了缓解高峰期客户吃不上火锅的情况，老板还把排不上队的客户引流到别家餐厅就餐和服装店购物等，火锅店来负责买单，造成了火锅店老板不小的经济负担；
120 元包月吃火锅活动进行到第 11 天，火锅店共进账 20 万，却负债 50 多万，不得不宣布暂时歇业，分批退还未交付的会员卡金额，正式宣布被 " 吃垮 "。
我们可以看出，免费模式可以是企业战略，也可以是企业的营销策略，也可以让企业成功，也可以让企业倒闭，我们如何看待这个免费策略呢？
（1）免费的产品商业模式，背后一定需要有收费的项目来支撑
通过低成本的免费营销方式让客户先 " 入坑 "，然后通过增值的方式收用户钱。也就是需要有隐性的利润空间，牺牲眼前的利益，赚取后期更大的用户利润。例如各大视频网站免费看新推出的电视剧、节目，然后通过广告费 + 会员来赚钱，上面的哪家成都火锅店，免费策略没有错，只是没有正确的免费流程，思考成本、运营等。所谓的免费模式必须是多个层次共存，比如腾讯，用免费的服务把人招进来，之后提供很多需要付费的增值服务，而这些服务是有层次的，是个金字塔结构。
（2）企业的产品需求，不能是伪需求
衣食住行、娱乐等于消费者相关的基本上是刚需。但是很多商业模式如果是伪需求，也就是用户可有可无的产品，那么，即使是以免费的策略把用户吸引过来，也很难留存住用户。例如上门美甲、上门做饭，都是伪需求。
（3）产品的免费成本要低
软件、APP 等它的成本基本上是固定的，用的人越多，边际成本越低，所以免费使用，增值收费，才能够扩大用户量。但是一些其他产品模式，例如 020 领域，需要交通费用、上门费用、人员费用等，就一定要收费。还有智能硬件产品，研发成本、运营成本非常高，如果免费，企业会死得很快，例如如果生产电视机的企业进行免费，那么你的企业肯定活不过明天。
（4）低端产品可免费，高端产品需付费
不能把消费者都放在底层，也不能都放在上层，免费有个很重要的原则就是把选择权交给客户。消费者的利益最大化一个是付出的成本低，另外一个就是有选择权。燕京啤酒当年是北京最便宜的啤酒，一元多钱一瓶，普通老百姓喝的。等大家慢慢习惯它的味道以后，它在基本味道不变的情况下升级，从燕京精品、燕京纯生、燕京王到顶级的燕京紫玫瑰，免费模式一定要把消费者的选择从低到高不断地拉升。低端产品就是尽量不挣钱，引进门，混个脸熟；中间产品开始走量，挣小部分钱；高端产品量没有那么大，但是挣大钱。
金字塔结构会让企业的模式丰满起来：顶级产品是做品牌树立形象的，而且会给人留下美好的印象；而消费低端产品的人，只要习惯用企业的产品，也会跟着往上走，因为人的消费水平在不断提高。
（5）免费营销要结合企业情况
例如要符合公司的整体战略和经营体系。另外，免费模式的另一个成功因素，就是整合资源。如果你的战略资源、客户资源，以及其他合作伙伴资源没有整合好，那免费就是一个庸招，就是找死。免费是商业行为，对客户首先要有价值，但最终企业自身要有利润。
（6）任何免费模式都是基于一个好的产品
例如在互联网上有很多的争论，说做互联网品牌是不是靠炒作，是不是靠领导人的妙语连珠，是不是靠大规模的投入广告，是不是靠大量的 PPT，是不是靠大量的频繁的新闻发布会。事实证明，这些都不是创造互联网品牌的真正的策略，它可能是一种企业宣传的战术。建立互联网品牌最核心的是要有好的产品。一个互联网企业，要通过好的产品，把你和你的用户联结在一起，让你的用户每天能感受到你的服务，这样的品牌是根植于坚实的用户基础之上，这才是互联网品牌的真正的必由之路。
综上：</b>
免费商业模式能否成功，需要考虑的点太多了，例如产品，市场环境，资源，资金，团队，后续盈利等，不是一蹴而就的。在免费策略大行其道的市场环境下，企业都应该好好去思考以上 6 点，然后确定企业到底适不适合免费策略。
# 专栏作家 #</b>
缪丽伟，公众号：缪丽伟讲营销，人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者，数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等，喜欢从表象去研究营销的深层次原因，并找寻切实可寻的操作方法。
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