五五购物节｜不只是打造“网红新品”，老字号们越来越潮

伦的天地

尹惠璇 设计
【编者按】
疫情影响有多大，人们回归日常的呼声，就有多高。
上海五五购物节即将如约而至。这是一场消费盛宴的回归，买买买吃吃吃是它最大的 " 主题 "。
另一层意义上，这是 " 危中寻机 " 的生动尝试。万物皆可 " 云 "、直播成日常、首店最新潮、老字号再年轻、夜经济蓄势……在这场全民狂欢中，上海各方充分蓄力，主动求变，向 " 国际消费城市 " 强力进军。
人气聚起来、商气汇起来，消费也将提振起来。乘 " 五五购物节 " 之势，上海的消费回归注定不凡。
上海的老字号们已不满足于打造 " 网红新品 "。
五五购物节，老字号们各显神通。120 岁的南翔馒头店即将发布跨界潮鞋，上海老饭店的大厨在线教学 " 梨膏露小龙虾 " 还不忘带货，上海民族乐器一厂则在 B 站上不断圈粉……老字号们正在掀起新潮流。
做网红
今年你吃过几款网红青团？
2016 年，杏花楼推出蛋黄肉松青团，上海老字号的创新力得到吃货们的 " 交口称赞 "。
如今，上海老字号顺应时令，推出新品，已成为吃货们每年期待的节目。就在不久前，老字号宁波汤团店的榴莲青团和金团，凭借颜值和口味，依托新开设的微店，疫情之下，该店青团销售总量反而同比上升近三成。
五五购物节期间，宁波汤团店又推出了咖喱牛肉粽，这是数位工作了二十多年的 " 点心高手 " 合力研发的新作。


宁波汤团店咖喱牛肉粽。本文图片均为受访者供图
这次研发是从研究咖喱和不同部位的牛肉开始的，" 肉不能太瘦，吃起来会太柴 "、" 光用咖喱粉不入味，还要加一点油咖喱 "、" 肉比例要翻倍，这样口感才更好 " ……历经半个月左右的反复试验，咖喱牛肉粽的配方才最终确定。
" 老字号既要有适应大众口味的经典款，也要有口味相对小众的网红款，新口味不能一味追求猎奇，产品想走出去，主要还是靠味道好。" 宁波汤团店经理徐正留告诉澎湃新闻记者。


沈大成 " 一人食 " 拉面组合
与此同时，老字号沈大成则开始研制起 " 方便面 " ——蟹黄油拌面、熏鱼拉面、辣肉面、咸蛋黄拌面……只需沸水煮 3 分钟，消费者在家便可吃到经 12 小时熬煮的上海好面。
老字号的创新领域，不止于美食。比如，开开集团推出黑科技 " 可变色绣花衬衫 "，随着光线照射，该衬衫会变幻出不同颜色、呈现不同图案，消费者还可根据需求进行个性化定制。
近两年，大白兔奶糖跨界推出唇膏和香氛系列产品，凤凰自行车开始涉足服装行业……跨界正成为上海老字号们的时尚。


南翔馒头店 120 周年跨界潮鞋图案
120 岁的南翔馒头店，就决定在 5 月 10 日发布跨界潮鞋。南翔馒头店介绍，该鞋款由法国香奈儿合作设计师 Eric 操刀设计，五五购物节期间，该老字号将同步开展包括发布跨界潮鞋、线上优惠券、线下堂食套餐等在内的多元化活动，全面促进消费，弘扬国潮新风尚。
上海市商务委透露，五五购物节期间，全市各类老字号 170 个品牌将在线上多平台发布 " 老牌新品 "2100 余款。
当主播
万物皆可 " 云 "，老字号自然不例外。
4 月 30 日晚 7 点，邢逸翔完成了职业生涯中的第一次直播，他是上海老饭店本帮菜第六代 " 非遗 " 传承人。


上海老饭店梨膏露麻辣小龙虾
直播内容相当有吸引力，在线教学三道时令菜肴——春色宜人、梨膏露小龙虾、猴头菌菇酥。邢逸翔带的货是 3 斤上海老饭店特制的梨膏露小龙虾，原价 220 元，直播优惠价 180 元，还送两罐梨膏露，还可免费配送至上海 10 个区。
上海老饭店相关工作人员告诉澎湃新闻记者，直播教学旨在传播老字号企业文化，同时希望能够带动消费。
已有不止一位老字号大厨涉足直播领域。同在 4 月，蛋黄肉松青团的发明者、杏花楼食品股份有限公司餐饮部技术副总监章吉泉来到豫园分店，在湖心亭茶楼里，与 " 网红 " 女主播搭档直播带货。章吉泉说：" 通过网络进一步触达消费者，可以帮助老字号不断创新升级。"
除了直播，老字号们还在探索多样化的线上营销方式。此前，不少老字号企业相继开通了淘宝店、微信社群、品牌微店等线上营销渠道，如今他们准备借助五五购物节，将这些新兴的营销方式持续化，以线上流量撬动消费。
比如，5 月至 6 月，光明牌厂方将借助微博、微信、小红书等传播平台，进行 " 熊小白 pink"" 熊小白 mini MAX" 等新品冷饮的 " 种草 " 和话题图文传播，还将借助抖音平台，通过发布创意视频话题等形式，进行新品推广。


光明牌熊小白系列冷饮
五五购物节期间，宝大祥家纺淘宝店全场套件类 7 折优惠，而雷允上西区也提供了 " 上雷 " 牌参茸产品线上线下全渠道优惠活动，包括灵芝孢子粉 55 折、冬虫夏草 65 折起等。
值得一提的是，老字号将获得各大电商平台的支持。比如，天猫打造线上 " 国潮游园会 " 老字号游园会，拼多多推出 " 国潮经典，5.5 折嗨购 " 上海老字号馆，美团点评为老字号餐饮店点亮 " 中华老字号 " 标注、发布 " 老字号美食攻略 "，抖音则上线 " 匠心守沪时光——为老字号打 call"。
引流量
5 月 1 日晚，在一场网络直播中，传来了《渔舟唱晚》的悠扬旋律，这是民乐老字号上海民族乐器一厂，为闵行购物节七宝老街直播带来的艺术气息。
参加当晚直播的二胡演奏者是上海馨忆民族室内乐团二胡演奏员李志卿，古筝演奏者是上海音乐学院在校学生周诗瑶。
" 音乐的诗意无限，唱不尽天下美景，锦绣江南。当今各行各业受到疫情影响，经济下行压力持续加大，借由此曲，表达期待经济复苏的美好祝愿。" 上海民族乐器一厂相关人士告诉澎湃新闻记者，尽管该厂直播时间有限，但厂方依然做了充分准备，其用心程度不亚于参加一场中国国际乐器展。
其透露，直播间以 " 书房里的江南丝竹乐团 " 为话题，推广中国传统民族乐器技艺，并且由上海民族乐器一厂赞助 6 件礼品乐器，分别是古筝、二胡、琵琶各两件，作为直播晒单互动的奖励。如果粉丝想购买的话，可以前往上海民族乐器一厂七宝厂区直营店。
值得一提的是，凭借发展 " 在线新经济 "，这家民乐老字号不断圈粉。就在最近，其发布的 " 闪光妇女 " 版《权御天下》民乐视频在 B 站火了。而该老字号最近签约的国风少年 " 一朴 "，今年 4 月首次在线练琴，浏览量就突破了 18 万。
直播也为该老字号带来了可观的流量。上海民族乐器一厂透露，4 月 23 日该厂与上海音乐出版社联合举行世界读书日活动 " 敦煌乐器伴你读 "，淘宝店当天曝光量较平时至少增长三倍。而该厂围绕五五购物节、天猫 "520 表白日 " 的活动也在积极策划中。
栏目主编：秦红 本文作者：澎湃新闻 文字编辑：宋彦霖 题图来源：IC photo 图片编辑：曹立媛