为什么所有的体育赛事都在盼着“复赛”？

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文 | 互联网指北
欧洲疫情怎么样了？从球迷视角来看：大概率快好了，毕竟那些因为疫情被迫中断的体育联赛，已经开始张罗着复赛了。
比如五大联赛之一的德甲，本周末（5 月 16 日）就将重新拉开帷幕，并且还为了保证联赛的如期恢复，德甲职业联盟还制订了长达 41 页的复赛指南，针对如何比赛、如何训练、如何赛场组织做了详细的指导。
但在球员和俱乐部眼里，疫情好转可能仅仅是事情的一方面，更重要的因素在于经济。
以同为五大联赛的英超为例，据媒体报道，如果英超联赛不能在 7 月底完整结束，那么按照合同条款，英超联盟将面临高达 7.5 亿英镑的转播方赔偿——按照原本计划，这笔钱本应该分红给各家俱乐部，是商业开发能力较弱的中下游球队，最重要的收入来源。
法甲联赛受到的影响更加直观。由于联赛被提前结束并按照已有排名决定升降级，亚眠俱乐部与亚眠市政府决定联合起诉法国职业足球联盟，因为如果不能完成剩下的比赛、如果强行让亚眠去踢二级联赛法乙，这会对 " 整座城市的经济（包括就业和投资环境）以及城市影响力，带来极其恶劣的影响 "。
再考虑到各种球队破产、球员减薪、欧足联放款财务审核标准等新闻，千言万语汇成一句话：复赛已经这件事，没有条件创造条件也要上，因为实在是顶不住了。


（国内也有类似的讨论，比如 " 假如联赛能够早点恢复，天津天海是不是就能保住 "）
不过也正是这样的 " 迫不得已 "，让职业体育的复杂性有机会保无保留地展现在了人们面前，并具象化为一连串问题等待我们去探索出建设性的答案：
职业体育究竟是一门怎样的生意？职业联赛、职业俱乐部、职业运动员各自有什么样的分工？欧洲足坛和 NBA 顶级球星动辄千万上亿的工资，这些钱究竟是哪来的？各家创收时都有哪些有趣的故事，又有哪些不能碰的禁区？为什么说中超、CBA 这些国内职业联赛距离离真正的职业化还差得很远？
谁是职业体育的衣食父母？
因为新冠疫情的影响，全球绝大多数职业体育都在 2020 紧急按下了暂停键。出于安全考虑，大部分国家的比赛都还没有恢复，但也有一些已经抢先进行了重启。
比如在 4 月中旬，中国台湾省的 SBL（Super Basketball League）成为了全球首个复赛的职业篮球联赛——也让这个冷门联赛获得了一个特殊的身份：由于 NBA、CBA 等主流篮球赛事全面停摆，SBL" 意外 " 成为了全世界职业篮球领域里，仅存的正规联赛。


" 硕果仅存 " 带来的好处非常直观。最后的总决赛，FIBA（国际篮联）与转播方合作进行了全球直播，《福布斯》和《纽约时报》都派出专栏记者进行了复盘。决出冠军的 G6 单场在线观众超过了 84 万人，远远超过了这项赛事此前的历史巅峰。
你看，一个多月没比赛看，疫情都把篮球迷们憋成什么样了。
足球方面也能找到类似的例子。在全球足球长期仅有白俄罗斯、土库曼斯坦和尼加拉瓜三个 " 不知名联赛 " 的情况下，5 月 8 日率先正式恢复的韩国 K 联赛瞬间变成了 " 全球最顶级赛事 "，吸引到了大量的关注。全北现代对水原三星的揭幕战，包括德国、澳大利亚、美国在内的 15 个国家的 17 家电视台都进行了现场转播，ESPN 等各大主流媒体都首次购买了赛季转播权。


不过在提前复赛获得收益这件事上，K 联赛更加典型，因为台湾的 SBL 篮球联赛毕竟体量有限，更多只是赚了个短暂的热点，而韩国 K 联赛的抢先重启却拿到了实打实的经济利益。
毕竟，转播费现在对于职业体育来说实在是太重要了。
自打 BBC 上世纪 30 年代把摄像机扛进球场，电视台就成为了宣传足球等职业体育最广泛的渠道，也很快就变成了各项运动的最大金主。目前，除了少量拥有大量赞助商的顶级豪门之外，转播费就是欧洲绝大多数足球俱乐部的最主要收入来源。
根据德勤公布的 2018-19 俱乐部财政报告，欧洲营收最高的前 5 位俱乐部总收入已经全都超过了 6 亿欧元，他们最主要的创收就来自赞助等商业发展。不过 6-20 位最主要的收入就变成了转播费收入，而且这一块的所占比例随着排名降低会不断攀升。


在英格兰，正是天空体育出资促成了英超当年的独立，也是不断疯涨的全球转播费让整个联赛变成了足球财富顶端的代表。
在德国，2003 年全球最大传媒集团基尔希突然破产，把德甲和德乙一大半球队一起拖进了生死边缘。多特蒙德等数家俱乐部都紧缩银根才涉险过关，从此奠定了德甲精打细算、财政健康的基调。
在大洋彼岸的北美职业体育，转播费同样是最大的收入来源。


就拿中国体育爱好者最熟悉的 NBA 来说，2018-19 赛季总收入达到了 88 亿美元，其中 ESPN 和 TNT 每年 26.7 亿的转播费就占到了三成左右。而且，这还远远不是 NBA 转播费的全部。
除了整体向全国电视台和海外各国打包转播权之外，NBA 每支球队还可以自己在当地市场兜售球队的本地媒体转播权。当年科比退役之后，摆烂的湖人从时代华纳依然能拿到每年 1.49 亿美元的联盟最高地方转播费，连续 7 年打进季后赛的灰熊却只有最低的 940 万美元。这个差距，就是大市场球队和小市场球队之间最本质的区别。
整体转播费和地方转播费，这两者相加就占到了 NBA 总收入的一半以上。
所以说，无论你是办了会员卡的付费用户，还是在免费电视台看球的同时欣赏了广告，其实都是体育运动最重要的 " 金主爸爸 "。也正是如此，全世界电视台和体育联盟才会重拳打击各种盗播行为，因为这就是职业体育最赖以生存的经营模式，也让电视观众成为了职业体育真正意义上的衣食父母。
稍多一嘴，再说回开头提到的，德甲为什么会在五大联赛里最后一个停摆，又最先复赛呢？
除了德国对疫情的控制相比其他欧洲国家较好之外，还有一个重要的原因就是他们在 "50+1" 的特殊规则下少有金主投资，更加依靠比赛本身带来的营收，尤其是转播费。根据媒体估算，德甲如果赛季取消至少要损失 7 亿欧元，有 1/4 的德甲和德乙球队可能破产。
为了避免当年基尔希的悲剧，德甲不得不尽一切努力尽快复赛。而在欧洲其他主流联赛取消的取消、暂停的前途还未卜的情况下，此番抢先回归的德甲有望强势追回过去十几年丢掉的国际影响力。
这对下一个版权周期的谈判来说，无疑是一个巨大的利好。
比赛本身怎么赚钱？
在电视台全面 " 占领 " 职业体育之前，大部分项目最主要的收入来源其实非常直接：卖门票。
现代足球的诞生初期，英格兰俱乐部会把每场比赛的门票钱分出大概 10% 给客队，其他留在主队兜里，这基本上就是所有的收入来源。
时过境迁，门票钱现在早已不再是职业体育最重要的收入途径。目前，顶级欧洲豪门通过比赛日当天所获得的直接收入能达到每赛季 1.5 亿欧元左右，但总体来说在总营收里的占比差不多只有 15%-20% 之间。
北美的占比略高一些。
NBA 在 2018-19 赛季拿到了 19.4 亿美元的门票收入，占到总收入的 22%，平均每场球入账 158 万美元。当然内部的大市场与小市场区别依然很大，金州勇士和纽约尼克斯场均门票收入可以达到 340 万和 290 万美元，而前文提到的可怜、悲催的、作为小市场代表的灰熊连 100 万美元都不到。
当然，现代体育发展到今天，比赛当天的收入也早就不仅仅局限在卖门票了。
大多数赛事都不允许观众自带饮料和食物入场，一方面是为了安全考虑，另一方面也可以通过售卖餐饮获取可观的收入。NBA 球馆里，工作人员会在比赛中穿着荧光绿的上衣穿行于观众席之间，响亮的 "Cold beer!" 也已经成为了当地人看球习以为常的 BGM。
价格多少呢？一般最便宜的 16 盎司易拉罐啤酒也要 7 美元一听，足足是超市的 5-10 倍。
除此之外，大量观众还会在每节比赛的间歇来到球馆外围的走廊，购买种类更加丰富的酒水和热狗等各类零食。这些餐饮收入按照规定一半要上交联盟，另一半属于球队。
在足球圈，因为当年那些臭名昭著的足球流氓事件，大多数国家都禁止比赛日在球场内售卖含酒精饮料。
但这并不能阻挡球队从球迷身上赚到更多的消费。
在意大利，我曾在尤文刚落成的新主场排了半小时的队，才买到一小杯售价 2 欧元的可乐。在西班牙，大多数球场内的小卖店都会有瓜子出售，边嗑瓜子边看球可以说是西甲赛场上独特的风景线。在英格兰，各大英超俱乐部率先推出了 " 球票 + 午餐 / 晚餐 " 的贵宾套票，很快就推广到了全球。


现在的欧洲足坛，贵宾套餐已经不再局限于门票加上球场内的餐饮，而有了许许多多的新花样。有的俱乐部和希尔顿等著名酒店合作，推出了 " 市区五星级酒店正餐 + 名宿到场陪聊 + 往返大巴 +VIP 区球票 + 中场休息时自助酒水 " 的一条龙服务，如有需要还可以追加住宿。
更有想象力的操作原本应该在今年的欧洲杯期间出现。承办决赛的温布利大球场和欧洲杯官方赞助商 Booking 合作，推出了球场内主题房加看球的神奇套餐，脑洞简直爆棚。


而且，这些在比赛日收入方面的小心思，还远远摸不到职业体育经营者们想象力的边界。
思维飘多远，就能赚多远
一般情况下，职业体育除了比赛日收入和转播权收入之外的部分，往往都被归于商业收入的范畴。在这个广阔的范畴里，可以玩出的花样就更多了。
最主要的商业收入肯定是赞助费。金主给钱，换取品牌名、LOGO 在球衣和球场某个位置的曝光，或者干脆就是直接冠名，以及拍摄球员们的平面或视频广告。
怎么拉来更多的赞助商呢？首先要有位置，球衣胸前可以打广告，背后的号码下方可以打广告，肩袖位置也可以打广告。正式比赛球衣有各种规定限制？那就把训练衫搞的和 F1 一样绚丽多彩。


其次要会市场细分。曼联在亚洲三个不同国家分别有 " 药品独家赞助商 "、" 保健品独家合作伙伴 " 和 " 营养食品独家代言品牌 "，还有官方指定方便面和官方指定拖拉机。" 三德子 " 在营销领域的独具匠心，造就了曼彻斯特 - 赞助 - 红魔的美名。
除了赞助费，还有各类纪念品销售。
对体育不够了解的人，可能会以为这些运动队的相关商品也就是球衣、训练服，最多也就是帽子和外套之类。但如果你真的走进任何一家 NBA 球馆的官方商店或者欧洲五大联赛主场的球迷专卖店，就会发现——只有想不到，没有买不到。
尤文内裤、皇马餐巾纸、巴萨牛仔裤、勇士拉杆箱、湖人指甲剪、利物浦洗发水……你甚至能找到拜仁扑克牌、拜仁羊头牌、拜仁桥牌、拜仁跳棋、拜仁国际象棋、拜仁五子棋和拜仁大富翁，巴伐利亚棋牌俱乐部名不虚传。
除了上面这两大块，还有方方面面的其他收入。
比如场馆参观，你可以顺着球员来到球场的全过程从停车场走到更衣室，再通过球员通道步入球场，脑补一下万众瞩目的亮相感觉，还可以加价选择名宿陪玩。又比如博物馆参观，感受一下什么叫金光闪闪的奖杯室，什么叫做 " 咱们祖上也阔过 "。还比如阿森纳把海布里拆除改建成公寓这样的地产项目，踢球卖房两不误。


随着职业体育这些年的蓬勃发展，各大项目和各支球队对于市场开发的决心和本事越来越大，商业收入在整体营收里的地位已经变得愈发重要。虽然整体层面上暂时还无法和转播费平起平坐，但在少数全球影响力卓越的超级豪门那里，这部分已经成为了占比最高的收入来源。
当然，在中超赛场上这样的现象更加普遍。只不过，大部分商业收入其实都来自于关联方的 " 赞助 "，也就是母公司的输血。
举个例子，恒大 2018 年的官方年报显示，总计 6 亿元的营收里有 3.57 亿来自恒大地产集团，还有 1780 万来自长沙恒大童世界旅游开发公司。也就是说，减去关联方交易之后的营收仅为 2.25 亿，还不到当年营业成本 24 亿的 10%。
离欧美那种职业体育，我们其实还有很长的路要走。
只是不过，就算是已经相对成熟的职业体育，也有很多最好不要轻易触碰的禁区。
职业体育创收的那些禁区
在职业体育创收的发展道路上，也有一些引起了广泛争议甚至受到了处罚的个例，这些行为大体可以分为两类。
一种是违背社会良俗。
前些年希腊经历严重债务危机期间，很多小球队都无奈破产，消失在了茫茫人海。为了活下去，有的球队找来了当地殡仪馆作为了胸前赞助商，虽然瘆得慌但也还算能理解。还有的球队找来的新赞助就让人很无语了——风俗业。


这家名叫布塞菲勒斯的球队接受了当地最大风月场所的赞助，不仅胸前广告放上了店名，还把球衣主色调改成了充满暗示意味的粉红色。不仅如此，球员们还为了庆祝这一合作的达成，与赞助商的 " 工作人员 " 进行了彻夜联欢……联欢……
后来，德乙的桑德豪森俱乐部也和一家风月场所签下了赞助协议，并且打出广告声称俱乐部的会员去接受 " 服务 " 时可以享受 VIP 折扣。
这……体育运动本该在社会上起到积极的榜样作用，此类赞助即使在本国法律的允许范围之内也很容易受到各方的抨击。这样的合作很快被官方叫停，并且受到了相应的处罚。


另一种是损害了既得利益者的权利。
最典型的例子是欧洲各大豪门曾经成立过名为 G14 的联盟，试图成立一个新的欧洲超级联赛来取代欧冠。不再有这个科斯那个斯巴达，每轮联赛不是皇马打曼联就是米兰踢拜仁，是不是想想就让人血脉贲张？然而，这种另起炉灶的行为显然触及了各国足协、欧足联和国际足联作为足球运动赛事组织者的底线，该组织只能在各方压力下于 2008 年寿终正寝。
后来，欧洲俱乐部协会成为了继任者和更广泛的球队联盟，这几年又传出了想要抛开欧足联自行组建豪门联赛的消息。欧足联的声明几乎和新闻如影随形：你们想都别想，没门！


这次疫情，也给职业体育带来了一些新的思考。
以足球为首，全球体育市场在过去的这些年进行了膨胀式的迅猛发展。球队的收入不断攀升，再追加每个赛季预算的投入规模，共同把这个市场推得越来越高。然而以德甲为代表，原本看起来无比牢固的良性循环在疫情造成的停摆面前不堪一击，不降薪不尽快复赛就要面临生存危机。
现行的职业体育模式真的合理吗？还有没有更好更可持续的创收方法，可以让体育与爱好者以及全社会产生更紧密的联系？
复赛在即，体育从业者心中的思考仍在继续。