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直播卖车等于做秀?李斌卖了一个亿,何小鹏冷眼暗嘲

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发表于 2020-5-22 07:31:49 | 显示全部楼层 |阅读模式


图片来源:谷歌
两天前,74 年的汪涵走进了直播间开启了他的第一次带货直播,而与他相遇的,是 74 年的李斌。
是的,蔚来 CEO 开始上场带货了,他带着蔚来 ES6 登上了直播间。
而第二天,李斌的老朋友何小鹏发了一条微博如下:
" 说实话,我有点担心直播卖场会类似亩产万斤、游戏刷点卡、影院刷票房的下一个。直播时大家都很开心,大家都知道那是有水分的,但是大家都怕失去机会,我现在每天都有几个朋友催我:你什么时候直播啊,感觉我再不上,就少捡了一个亿。"
疫情之下,直播带货成了无数人找寻出路的一缕曙光。网红主播、明星、企业高管、政府官员 …… 这个人人直播的时代无一幸免,汽车销售行业也不例外。仿佛直播一开,财源就能滚滚来。

李斌的第一场直播,为蔚来带来了什么,对于蔚来而言又产生了什么不一样的价值吗?显然何小鹏对此也持有疑问。
46 岁的耿直魅力?
5 月 17 日晚 10 点,蔚来汽车 CEO 李斌在蔚来汽车独家冠名的《向美好出发》直播节目中,用一辆红色 ES6 进行了半个小时的讲解带货。
直播后,蔚来官方微博晒出数据:这场直播共卖出 5288 个试驾,320 个不可退定金支付,锁定销售额约 1.28 亿元。(涉及到后续车辆选配价格差异,车辆单价取均值)


自天猫汽车在两年前双十一试水了汽车 " 网上预售 " 模式,成功预售新车 8 万台之后,国内汽车市场这场直播带货的火,便开始烧得越发熊熊。
此前,薇娅开着特斯拉在 1 小时内卖出 2600 个 1 元试驾名额;去年 99 划算节当晚,还与天猫汽车联合聚划算在 15 分钟卖出 40 辆哈弗 H6。
去年 10 月,宝沃汽车则邀请了明星雷佳音、网红 " 手工耿 " 和网红主播陈洁 KIKI 直播近 4 小时。据宝沃官方数据,直播累计预定 1623 台,订单金额达 2.2 亿,创 2019 年度整车厂商直播卖车预定量新纪录。
去年 11 月,长城汽车联合湖南卫视主持人李湘与汽车 KOL 闫闯进行直播,单场引导销量 200 多台,远超线下传统销售。
今年 4 月 10 日,罗永浩带货哈弗汽车,28 分钟共卖出 12 辆哈弗 F7 半价车以及 11357 张 2777 元购车优惠券被网友疯抢。


除了明星网红这样的 " 流量体质 " 纷纷投身带货,车企自身力量也没少闲着,今年开春以来,特斯拉、蔚来、宝马、上汽、一汽大众等品牌,从门店销售到企业高管,纷纷上场战斗,期望通过直播带动疫情期间贫瘠的线下销售。
不过无论是明星网红还是车企高管,为了吸引流量,增加带货成交量,无一例外都要打出几张折扣优惠的牌,那些 " 瞬间秒光 ""1 小时 40 台 " 的销售神迹,无一例外都是八折七折,甚至是半价的大出血买卖。
而李斌的第一次上场,却偏偏任性耿直地反其道而行。
这场直播一改网红带货主播卖力吆喝和浮夸表情的风格,无论是主持人汪涵还是李斌本人,都是那种 70 后大叔的稳健作风,汪涵负责串场调剂气氛,而李斌则老老实实地为自己的 ES6 一顿讲解。要说再多一个亮点,也就是邀请主持人李锐,以蔚来车主的身份协助讲解,妥妥的 70 后老实人三人组。


老实不打紧,更令人意料不到的是耿直,耿直到没有一分钱优惠。
就这,还收获了 5288 个试驾,320 个定金的不俗成绩。中国消费者们又要好货又要便宜的作风怎么突然就变了?
这其中到底是因为汪涵资深主持人的魅力吸粉?还是李斌沉稳诚恳的 CEO 风范加持呢?


对于蔚来在国内的品牌定位,不少媒体称之为 " 中国版特斯拉 "。
而特斯拉的品牌形象最大的特征就是粉丝信仰。从对 CEO 的信仰延伸到对品牌技术的信仰。
蔚来能达成如此忠诚的品牌与受众的关系吗?也不是不可能,前些天一位蔚来车主在接受本刊的车主体验采访时,就十分认可地给蔚来的车打了 100 分满分。相信这样的受众不在少数,正是这种对品质的认可,创造了无折扣也埋单的条件。
对此,蔚来传播总监万锐在朋友圈也表示:个人感受最深的还是 " 没有优惠 ",看上去反常规,但这恰恰是对用户的最坚决的承诺。个人推荐了十几位好友提车了,常规的都是问有没有优惠。一方面没有代理商,中间的代理费已经折让在价格里了,了解了就知道性价比为什么能这么高;另一方面理解没有优惠其实是对用户利益最好的保护,就越发愿意接受。
李斌缺的不是这一个亿
在特斯拉掌握话语大权的新势力品牌语境下,蔚来的的确确聚拢起一群属于自身的忠诚用户,尽管比不上特斯拉的庞大,但的确忠实。
因此,对于不打折直播,李斌是耿直的,正如他曾多次在接受媒体采访时所说," 蔚来的车,毛利率是负的,没有降价的空间 "。
而对于 4 月底刚收获 70 亿战略投资的蔚来而言,信心也是有的;不只是投资方相信他们,用户的信任也给了他耿直的底气:李斌透露,在直播之前," 蔚来 ES6 已经卖出去 200 辆了 "。



一场直播下来,除了 5288,320,1.28 亿这几个数据以外,李斌和蔚来还收获了什么吗?
首先是吸粉方面,作为以特斯拉为目标进行角逐的品牌,这场直播让 " 小众信仰 " 的蔚来借助《向美好出发》的平台以及汪涵的受众群体,触及了不少平时很少或者很难触达的潜在消费者。
至于产生有效销售价值,这一点看起来十分成功,蔚来用大大 1.28 亿印证了这一点。但数据的真实性旁观者无从验证,也只有主机厂自己心知肚明。
再细品何小鹏那条微博,他在文字下方还配了一张新华社的评论文章截图,标题是" 发文搞摊派、亏本做买卖、雇水军拍马屁 …… 谨防直播带货变官员秀"。图说的是官员,文字说的却是同行。
比起官员的作秀,车企的自欺欺人会显得更加滑稽,毕竟 70 亿没有一个亿是天空中飘来的,而李斌本人却又曾是一位可以轻松花掉 10 个亿的人才。


当人人力争成为带货新势力时,作为几十亿来得快去得也快的明星车企,面对看似闪闪发亮的直播带货成绩,其中到底是老老实实开直播,还是轻轻松松把水注,这是让许多旁观者感到耐人寻味,也是车企高管值得反思的。
不过可能车企本身也未必看得清这些成功的直播数据,能给自己的产品销售带来多大的推动作用。
这或许也是让何小鹏迟迟不肯上场的原因。


何小鹏微博的最后一句说 " 感觉我再不上,就少捡了一个亿 ",对于一位造车新势力的创始人而言,如果真的有这样的错觉,其实是一种慌不择路的危险信号。一个方向明确且健康的企业,不必为错失这样的 " 一个亿 " 而捶胸顿足,而一个病急乱投医的企业,这 " 一个亿 " 也续不了多久的命。
正如蔚来总裁秦力洪在获得 70 亿投资后所说:现在来看命是续住了,未来要继续努力,希望可以从温饱迈向小康,带给用户更好的体验。
而这一次的 320 个定金,五千多个试驾,尽管看似成绩闪耀,但也只能算是李斌探索蔚来未来的一次小实验。


在数据真实的前提下,这次难得的耿直也是给同行们一次不错的参考。
作为造车新势力中的明星,蔚来需要的是可被信任的品质和品牌个性从而带来持久忠诚的用户,不是单纯一场直播中满屏的流量数据,那些传统车企动辄五折的霸道操作,不是谁都能效仿。
要带给用户更好的体验,要想追赶特斯拉,蔚来还要活得更加大胆但小心。

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