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维多利亚的秘密英国公司宣布破产!闭店25家!维密秀以后还能看吗?

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发表于 2020-6-11 12:10:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
经历了近 15 年的辉煌后,一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷 " 中年危机 "。加之今年又受到疫情冲击,曾经缔造了 " 性感神话 " 的维多利亚的秘密业绩一路滑坡,英国公司宣布破产,25 家门店全部关闭。
另外,维密临时 CEO 斯图尔特 · 伯格尔弗预计,今年,维密在全球范围内,除了北美计划关闭的 250 家门店外,还会有相当数量的门店被关闭。
维密英国公司即将破产清算
共 25 家门店 800 余员工
6 月 9 日,维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。记者了解到,接受委托的德勤会计师事务所表示,将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。


记者了解到,维密在英国开设了 25 家门店,卫生事件以来所有门店都处于关闭状态。随着维密进入破产清算,公司在英国的 800 多个工作岗位也面临危险。
负责维密破产保护方案的德勤行政长官罗伯哈丁表示:" 虽因疫情影响成为经济受害者,但目前并未宣布裁员计划。" 德勤透露会帮助公司投资重组以及调整租赁条款等事项,也有可能将维密的资产出售给第三方。截至目前,英国维密的 25 间门市均处于关闭状态,仅通过网络电商维持营运。
罗伯哈丁在一份声明中同时表示:" 这是对英国’商业街’的又一打击,也是新冠疫情给整个零售行业带去影响的又一案例。经济停摆的影响,叠加了实体店面在更广领域面临的挑战,导致了资金短缺…… "
有业内人士分析,疫情影响固然是维密英国公司破产的直接原因,但其近年来经营不善以及品牌影响力的下降却是更值得警惕的因素,要想继续保持行业地位,在品牌定位、发展模式上还得经历一段痛苦却必要的沉淀和探索。


在维秘英国公司被 " 接管 " 后,维多利亚秘密的母公司 L Brands 首席财务官兼执行副总裁 Stuart Burgdoerfer 发声明表示,全球其他地区的门店不受影响。据悉,维多利亚的秘密在中国部分的门店仍然正常营业。
网友热议:维密秀以后没得看了?
维密英国公司即将破产清算消息一出,即引发网友热议,不少网友表示:以后是不是看不到维密秀了?


曾经风靡全球
维密如何打造 " 性感神话 "?
维密的品牌历史并不悠久。
1977 年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊 · 雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店。
这家店主打性感、时尚的内衣产品,取名维多利亚的秘密。


(配图,图文无关)
然而到了 1982 年,已拥有 5 家维密门店的罗伊 · 雷蒙德,却因为激进扩张所导致的资金链断裂,不得不将门店卖给了 L Brands 的前身 The Limited 集团。
The Limited 集团于 1969 年上市,其老板正是莱斯 · 韦克斯纳,一个堪称 " 比女人更懂女人 " 营销奇才。
正是他在 1995 年突发奇想搞起了维密秀。
起初的维密秀并没有那么华丽,不够奢华的舞台,略显保守的内衣,全场更是只有两台相机——一台拍全景,一台拍特写。
真正的转机出现在 1999 年的一场营销。
在那一年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中,中场休息时的网络直播画面,忽然被切换成一段 30 秒的 " 维密秀 " 走秀视频。
这引起了很多人的好奇,随即维密官方网站点击量 30 分钟内超过 100 万次,网络一度陷入瘫痪。
维密靠此一炮而红,无论是市场地位还是品牌影响力都得到了极大的提升。
尝到了甜头的莱斯 · 韦克斯纳,此后愈加用心的经营维密秀。
正如我们看到的,每一年,维密都会邀请全世界最当红的时尚模特来当自己的 " 天使宝贝 "。
她们皮肤颜色各异,却有着一个共同的特质,那就是性感。
身高 1.76-1.8 米、腰围不超过 60.9 厘米、体重 41-55 公斤、体脂不高于 18%...... 而为了在舞台上展现出最美的姿态,她们在主办方的倡导下,往往在开秀前的几个月中,就不得不疯狂的节食和健身。
" 天使宝贝 " 们这些努力,也成就了每年 11 月的那场让人血脉偾张的视觉盛宴。在灯光绚丽的 T 台上,身材火辣的维密天使穿着性感梦幻的内衣,以最妖娆的姿态走着秀。
一切都是那么的奢华梦幻。


这无疑给很多女性精心营造了一个美丽的梦:只要穿上维密的产品,就能跟维密天使们一样有魅力。于是,维密迅速崛起成了全世界家喻户晓的内衣品牌,尽管它的价格不菲。
相关数据显示, 2003 年,维密年销售额已高达 28 亿美元,在全球拥有超过 1000 家门店。
到了 2009 年,处于巅峰时期的维密竟创下每分钟可以售出 600 件内衣的惊人记录,当年销售额也达到了 107.5 亿美元。
经历 15 年辉煌后
维密遭遇 " 中年危机 "
在经历了近 15 年的辉煌后,一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷 " 中年危机 "。
不仅遭遇业务上的挣扎,收视率也是连年下滑。
2015 年维密大秀的收视率暴跌 30%,收看人数骤降至 659 万人。2017 年,维密上海大秀收视率则大跌 30%,到了 2018 年,重回 ABC 播出的维密大秀收视率仅有 665 万,与巅峰时期的 2030 万相差甚远。
与之俱来的是收入下滑,在 2016 财年录得 77.8 亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017 财年的营收大跌 9% 至 73.872 亿美元,2018 财年收入继续下跌 0.17% 至 73.75 亿美元。
去年 11 月 21 日, 维密母公司 L Brands 发布第三季度财报。数据显示,在报告期内,L Brands 净亏损扩大,从去年同期的 280 万美元增长至 2.52 亿美元;净销售额同比下跌 4% 至 26.77 亿美元,同店销售额同比下降 2%。L Brands 的主品牌维密的业绩也继续恶化。维密品牌的销售额为 14.12 亿美元,去年同期为 15.29 亿美元,可比销售额下降了 2%,这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑
此外,去年 11 月,维密母公司 L Brands 的 CFO(首席财务官)Stuart Burgdoerfer 在电话会议中确认,今年的维密秀将被取消," 我们认为,改进维多利亚秘密的营销方式非常重要。"


今年又受到疫情冲击,曾经缔造了 " 性感神话 " 维秘业绩一路滑坡,有媒体曝出,原本打算卖给私募基金 Sycamore Partners 的计划也嘎然而止。
维秘母公司 L Brands(LB)在 5 月 20 日发布的一季度财报显示,截至第一财季内,维秘母公司 L Brands 销售额同比大跌 37% 至 16.54 亿美元,净亏损为 2.97 亿美元。其中维秘品牌销售额大跌 46% 至 8.21 亿美元,Bath & Body Works 品牌销售额下滑 18% 至 7.12 亿美元。这已经是该集团连续三个季度亏损,及连续四个季度的销售额下降。同时,维秘母公司 L Brands(LB)在财报内宣布,将永久关闭 250 家位于北美的店铺。
5 月 21 日,维秘临时 CEO 斯图尔特 · 伯格尔弗表示:" 我们预计,除了今年计划关闭的 250 家门店外,还会有相当数量的门店被关闭,这意味着 2021 年将会有更多,2022 年可能会更多。" 但他拒绝透露这些年份的具体数字。
截至 6 月 9 日收盘,维秘母公司 L brands 的股价上涨 3.37%,报收 19.31 美元 / 股,市值 53.6 亿美元。


中国市场
维秘的救命稻草?
困境中的维秘,非常看重中国市场的消费潜力。4 月 20 日、4 月 24 日,维秘相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。
据悉,维秘在北京、上海、广州、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。据中国区门店的工作人员介绍,因我国疫情防控措施到位,维密在中国的门店目前仍处于正常营业状态,并且上新速度很快。或许维密也正是看到这一点,所以才急于关闭海外门店,力求更快的速度抢占中国市场。
中国的市场之大本就让任何商业品牌都垂涎三尺,而如今中国又有效的控制住了疫情,让所有的行业有序的恢复正常运营,如此看来能够 " 拯救 " 维密的或许只有中国市场,我们同样也期待时间来验证 " 四面楚歌 " 的维密的命运,是否会如同走秀摔跤的奚梦瑶被中国市场给 " 救活 "。
来源:21 世纪经济报道(jjbd21)、21 财经搜索、北京青年报、中国基金

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