爱腾合并就能结束长视频“三国杀”？最大变数是头条系

冯岳东

文 / 刘喵喵 关渡
编辑 / 水笙
长视频领域 " 三国杀 " 的格局，或将迎来新变化。
6 月 16 日下午，路透社援引两位知情人士消息称，腾讯计划成为爱奇艺的最大股东。其中一位知情人士表示，腾讯已经与拥有 56.2% 爱奇艺股权的百度就购买未确定规模的股份进行接洽，但腾讯目前是否已与爱奇艺接触仍是未知。
在路透的报道中提到，" 结盟将提高他们在制作和购买内容时的议价能力，并降低营销成本。"不过，上述知情人士还指出，该计划仍处于早期阶段，随时可能更改。虽存在变数，但资本市场反应迅速，昨日爱奇艺美股盘前涨超 40%。
如果消息属实，这将是长视频领域载入历史的转折事件，爱优腾三国杀的局面也将成为过往。
对于这个消息，今日在百度 App 上实名认证为 " 百度公关总监 " 的郭锋回应称：" 大家别乱猜了。爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分，百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。"


郭锋的回应，图源百度 App
这个回应值得玩味，没有坚决否认，也没有认可，看似 " 辟谣 "，实际上也给双方留了余地。
互联网领域的分分合合已是平常。战争的结局无疑是以一方退出或合并来收场。有时候是一场闪电战，因为战争意味着对双方的消耗，你争我抢，圈地烧钱，杀敌一百自损三千；有时候则是一场持久战，在群雄战败之后，只剩下三国相争，实力相当，各有优劣，因此难分胜负，但这也意味着漫长的损耗。
爱优腾的这场持久战一打就是 10 年。
2006 年 10 月谷歌作价 16.5 亿美元收购 YouTube，远在大洋彼岸的中国视频网站受此影响玩家疯狂涌入，2004 年到 2011 年，高峰期一度达到上千家，酷 6、暴风影音、PPS 均在列。
但随着优酷、爱奇艺、腾讯相继登场，BAT 也加入了这场纷争，打响了兼并大潮的号角，接下来的故事就是优酷收购土豆、百度收购 PPS 并与爱奇艺合并，紧接着阿里收购优酷土豆，长视频进入 BAT 爱优腾为格局的三国杀时代。


但竞争带来的损耗是三家均在为盈利发愁，压力颇大。因此，最终合并也并非没有可能。
一如携程、去哪儿、艺龙逐鹿的三年，百度脱手去哪儿置换携程股份，这一次，百度又站到了那个岔路口，它会做出怎样的抉择？
往事似曾相识，曾经的 OTA 三国杀落幕之后，携程又迎来了美团和飞猪，如同现在蠢蠢欲动的另外两位长视频玩家——西瓜视频和 B 站。
西瓜视频和抖音同属于头条系，两者长短视频联合，分走爱优腾不少广告，今年两者更是靠《囧妈》成功突袭，而未来的长视频领域中，资金雄厚的头条系，或将成长为爱优腾的最大竞争对手。
1
爱奇艺成百度拖累？
爱优腾长期竞争和相互制约之下，亏损成了最难解的命题。
长视频的成本和营收结构很简单，成本主要来自版权购买和制作投入，以积累优质内容，收入则主要靠付费用户和广告。
但伴随着互联网人口红利的消失，长视频平台的获客成本更高，用户增速放缓，并开始进行存量用户的时长争夺，三家的制约也令版权购买和制作成本居高不下，加上近几年视频广告业务减少，盈利更加迟迟难以实现。
为了减缓亏损压力，去年爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就曾表示，爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除率先提价。
腾讯视频的境况亦是如此，去年年底腾讯视频副总裁王娟曾坦言，2019 年资本市场给予视频网站的支持较少，广告增速在放缓。" 去年的时候，我们的综艺节目，头部网络大剧，可以说每一个招商基本上是能完成我们对它设定既定目标的，但今年特别吃力，所以从数据上来看的话，我们整个的广告增速是放缓的。"


2019 年典型媒介平台广告容量分部，图源 QuestMobile
爱奇艺的广告营收也已连续四个季度负增长。亏损进一步加大，财报显示，2020 年一季度爱奇艺净亏损 29 亿元，腾讯方面未披露当季腾讯视频的亏损额，但 2019 年，腾讯视频业务全年营运亏损近 30 亿元。
根据爱奇艺 2020 年 4 月披露的文件，截至 2020 年 2 月底，百度拥有爱奇艺 92.7% 的投票权，占爱奇艺总股本的比例是 56.1%，是爱奇艺的最大股东，且对爱奇艺的资本合作有直接决定权。
财报数据显示，2019 年，百度核心广告业务营收 797 亿元，其中爱奇艺占到 290 亿元。尽管爱奇艺的营收成绩尚可，但却无法摆脱亏损，从 2015 年到 2019 年，爱奇艺累计亏损约达到 320 亿元。
作为百度的非核心业务，虽然爱奇艺有其可以预见的前景，但这样的连年亏损似乎有些看不到头，百度出手爱奇艺也并不奇怪。
早在 2018 年爱奇艺上市的时候，在招股书中就已经表示公司的亏损情况短期难以改变。爱奇艺也曾被调侃为百度的 " 业绩包袱 "。
爱奇艺也曾称公司上市后，希望能够减少对百度的财务依赖，并逐渐转向依靠运营活动产生的现金、资本市场与银行的财务支持，只是直到如今，爱奇艺也并未实现这一愿景。


爱奇艺不久前推出的星钻 VIP，图源爱奇艺 App
合并的优势是强强联合。爱奇艺和腾讯视频之间，如果实现版权共享和会员互通，将能够降低成本，并形成更为坚固的竞争壁垒。
对于腾讯来说，爱奇艺可以填补腾讯在文娱产业的野心，进一步扩大视频版图。
" 出售爱奇艺之后，百度的业绩数据将会更好看。因为百度的主要业务 AI 需要长线投入，持续的弹药供给是关键。腾讯的娱乐基因决定，它绝不会放弃长视频。一个想止血，一个想做大，双方有足够的交易意向，关键点在于价格和控制权 "，比达分析师李锦清在接受北京商报采访时提到。
当年，为减轻财务压力，百度出手了去哪儿，接着剥离 O2O 业务，把百度外卖给了饿了么，作为这场大战背后大佬，百度这次会卖吗？
2
优酷掉队，头条系进击
优酷在 " 三国杀 " 中已经有些掉队。
爱奇艺与腾讯视频是否会走向合并尚未可知，在目前的视频平台中，腾讯还持有 B 站 13.3% 股份，若与腾讯视频、爱奇艺形成合围之势，再加之在战局一旁野心勃勃的字节跳动，另一号玩家优酷则会陷入更加艰难的地步。
在不久之前，美团创始人王兴在饭否上称 " 阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了 "。


图源网络
自 2011 年优酷收购土豆以来，爱奇艺、优酷、腾讯视频之间的这场厮杀已经持续了十年之久。那一年起，资本在长视频领域的动作开始不断加速。
头部玩家上涌，中小玩家以 " 被收购 " 的形式消失在了赛道里。2013 年，百度收购 PPS 与爱奇艺合并使得后者顺利跻身第一梯队，2015 年年底，阿里用 47.7 亿美元现金收购优酷土豆。这两者与腾讯视频在长视频领域形成了以 BAT 为阵营的 " 三国杀 "。
优酷曾经坐过视频行业头把交椅，其是国内第一个上市的视频平台，杀出同期 56、六间房、酷 6 等视频平台的重围，并购当时的另一号头部玩家土豆网，市场份额一度接近过 50%。
曾有优酷前员工对燃财经回忆，优酷在 2013 年第四季度实现了盈利，希望在财报上给投资人一个交代，于是减少了一些投入，刚好这个季度就被爱奇艺反超了。
原因在于，2013 年底，爱奇艺和腾讯视频分别引进了爆款韩剧《来自星星的你》以及美剧《权利的游戏》。在这之后，优酷把现金压在了版权上、确定了阿里阵营，但是行业开始进行版权争夺，价格增长远超想象，已经力不从心了。


《权力的游戏》，图源网络
" 各家无底线加价，最夸张的时候，投委会上根本没有科学、有逻辑的判断，看到导演、主演名字就得投一个亿，然后才看得到剧本，鼓吹流量明星和小鲜肉，像是某个小鲜肉加上一个著名的 IP 就一定能成。事实上爱优腾三家都不是版权大战的受益方，钱都去了明星工作室。" 该前员工提到。
2016 年，优酷因错过了 PGC 和版权争夺开始走下坡路。转投阿里之后，数次更换一把手、战略摇摆，难以再赶超。
根据易观千帆的数据显示，2019 年 9 月国内综合视频 App 排行，日均使用时长上，爱奇艺和腾讯视频分居第一和第二位。


国内综合视频 App 排行，图源易观千帆
值得注意的是，在长视频领域近十年的博弈里，爱优腾形成为了微妙的平衡。不过，B 站、西瓜等视频平台的兴起也开始冲击这一脆弱的格局。
在 2020 年春节线下影院停摆时，字节跳动以 6.3 亿收购春节档电影《囧妈》，在西瓜视频上免费播放。据深响报道，爱奇艺也接触了片方，但最终未能谈妥。而字节跳动此举被认为是 " 成功偷袭爱优腾 "。
目前，其在长视频上的布局已经覆盖剧集、电影、综艺等。
曾经的 " 三国杀 " 局面，还能持续多久？
3
故事将如何继续？
在 2015 年 10 月，与携程较量十年的去哪儿网被前者收购。在合并之前，去哪儿每年都保持着超 100% 的规模增长。携程通过给予百度 25% 的股份，交换了百度手中 45% 的去哪儿股权。这一场收购绕过了去哪儿，在收购当天，双方才通知去哪儿 CEO 庄辰超。
这是当初 OTA 赛道上的一起并购案，爱奇艺创始人、CEO 龚宇是否会经历相似局面？
在九周岁生日上反复强调 " 独立 " 是爱奇艺五个标签之一的龚宇，真的愿意接受爱奇艺从如今自由发展的百度旗下，投向腾讯吗？
当年去哪儿和携程之间的摩擦并没有随着收购而告终，敌对状态的惯性和公司文化的冲突使得去哪儿很长时间处于动荡和彷徨之间。


而腾讯在文娱产业上的野心一向不用言喻，路透在报道中曾提到腾讯收购爱奇艺会 " 提高制作和购买内容时的议价能力 " 和 " 降低营销成本 "。
入不敷出的确是爱奇艺、腾讯视频、优酷面临的共同困境，短时间内三家恐仍难摆脱这一束缚。
为了不被对手抢走用户，在会员费方面，各家很久以来按兵不动，但如今，显然他们都有些着急了，纷纷推出超前点映政策，遭到了一片吐槽。
爱奇艺尝试了超前点播、互动剧集、星钻 VIP 会员等多种方式来推进，不过用户的买单意愿并不高。在去年的《庆余年》上线时，" 超前点播 " 模式要求已有会员的用户额外付出单集 3 元费用，爱奇艺因此被用户告上了北京互联网法院。


《庆余年》，图源爱奇艺官方微博
实际上，无论在付费会员增长，独家内容还是 ARPU（每用户平均收入）提升上，这三家都没有太大的差异，陷入了僵持之中。
值得注意的是，在抖音广告收入日赚 2 亿的情况下，爱奇艺的广告营收持续四个季度负增长。
广告收入被头条系分流，对于爱优腾来说是一个糟糕的信号。十年胶着，巨额版权，爱优腾显然有些累了，各家的减亏意愿已经很明显。
" 如果两家合并，可以最大幅度的压缩成本，甚至压缩整个行业的成本，拥有对合作伙伴更强的一个议价能力，来结束之前不规范盲目烧钱的时代。"互联网分析师丁道师告诉媒体，弊端则是可能会产生因有垄断嫌疑而引发消费者权益的担忧。
除了 " 三国杀 " 的困局之外，腾讯视频、爱奇艺面临的是更复杂的外部环境，更多参赛者入局也会带动剧综、电影版权采购竞争加剧、成本提升。即使腾讯视频和爱奇艺合并了，也不代表长视频的战争就到了终局。