TikTok到底有多“可怕”？

skeletonjay

【本文转载自微信公众号 " 极客电影 "（ID：geekimovie），已获作者授权】
特朗普说，如果 9 月 15 日前 TikTok 还不出售给美国公司，它就将在美国被禁。
媒体报道，TikTok 母公司字节跳动正在跟微软商谈转让 TikTok 股份。
美国人自己都认为，微软是 " 最不 TikTok" 的公司，难以想象这场收购的结果，但特朗普的决绝正在让这件看起来很荒谬的事情发生。


△ 美国人觉得 " 微软收购 TikTok" 就像史蒂夫 · 布西密演的 " 不服老 " 角色一样滑稽
TikTok 对我们来说既熟悉又陌生：
说熟悉，因为 TikTok 在国内的姊妹 App 抖音已经成为中国年轻人的国民应用，人人手机上必备；


说它陌生，因为国内的应用商店没有 TikTok 这个 App，而且在相当长的时间里连用大陆手机号注册都不允许，除了海外华人，中国大陆的网民体验过 TikTok 的少之又少。
坦白说，这次特朗普威胁字节跳动的吃相是很难看的：
他说 "TikTok 会将美国用户数据传回中国 "，却无法提供具体证据；
另外他也压根没说明 TikTok 该如何做改进才能 " 合规 "，继续正常的商业运营。
说到底，特朗普是想一棍子把字节跳动打死——要不保留 TikTok 放弃美国市场，要不放弃 TikTok 带着钱走人。


为什么特朗普要出此既决绝也贱格的手段呢？因为 TikTok 对他来说实在是太 " 可怕 " 了。
" 可怕 " 之一：巨大的用户数
TikTok/ 抖音的全球月活用户（MAU）到今年 1 月初为止是 8 亿；超级 App 微信的月活数是 12 亿。
在这 8 亿月活数中，4 亿是 TikTok，4 亿是抖音，一半一半。


△ 2020 年 1 月全球社交平台综合排行，微信第五，TikTok/ 抖音第七 （HootSuite）
2019 年 11 月路透社的报道显示，TikTok 在美国的月活用户已经达到 2650 万，其中有 60% 在 16 至 24 岁之间。


△ TikTok 爱用人群是 "Z 世代 "（1990 年代末和 2000 年代初出生）
这个月活数已经和（Facebook 的）WhatsApp 旗鼓相当，美国市场的 App 里月活最高的 Facebook Messager 月活也不过 1 个亿。
这就是说，TikTok 已经毫无疑问第成了美国一线 App。


要知道，以上还只是新冠疫情爆发前的数据，Wallaroo Media 估计 TikTok 在美国的月活用户现在已经到达 7500 万。
" 可怕 " 之二：核爆式的增长速度
和其它 App 的发展速度相比，TikTok 在美国乃至全球的扩展是以核爆般的速度进行的。
对于新用户发展来说，一个重要的指标就是 App 下载次数：
TikTok/ 抖音在 2019 年下载了 7.38 亿次，总下载量超过 15 亿，区区两年的下载数据就让 TikTok 成为整个 2010 年代下载次数第七高的应用。


△ 2010-2019 下载量最高的 App 排行（APP ANNIE）
从全球来看，印度是 2019 年 TikTok 下载量最大的区域市场，为 3.23 亿；美国紧随其后，下载量为 4600 万。
如果印度和美国最终都全面封杀了 TikTok，对于 TikTok 来说将是致命性的打击。


△ 2019 年 TikTok 下载量最大的国家是印度，美国其次，其余分别为土耳其、俄罗斯和巴基斯坦 （Statista）
和绝大多数平稳增长的 App 不同的是，TikTok 的发展完全是不走寻常路，在短时间内快速膨胀到现在的体量。
根据美国 Andriod 平台的月活用户数据，2019 年 5 月 TikTok 的月活数还徘徊在 250 万，随后开始爆发式拉升；
到 2019 年 12 月美国市场的月活数已经接近增长三倍，达到千万级别，这还只是 Andriod 手机的月活用户。


△ 2019 年 TikTok 在美国安卓终端上的月活激增 （App Ape）
随着 2020 年疫情横扫全球尤其是美国，被迫宅在家里的美国人除了看电视就是玩手机，TikTok 的用户数进一步暴涨。
从 2019 年 11 月的 2650 万到 2020 年 7 月底的 7500 万，TikTok 的月活数几乎增长了近两倍！这种增长速度是极为恐怖的。


如果没有外界因素的干扰，恐怕不需要等到年底，TikTok 就可以达到 Facebook Messager 的月活水平。
从一个二线 App 一跃而成为美国头号 App 只用了一年半时间，这只能用核爆式增长来形容了。
" 可怕 " 之三：超高用户黏性
和抖音一样，TikTok 是一个让人 " 上瘾 " 的应用，不论国籍，不论种族，不论文化背景，甚至也不论年龄。
TikTok 的用户平均日使用时间约为 45 分钟。
对于美国的 TikTok 用户来说，他们平均每天打开 TikTok 8 次，平均每次使用不到 5 分钟——可见这是一个使用非常碎片化却极有粘性的 App。


印度用户也和美国类似，他们每日平均使用时长为 38 分钟。


截止到 2019 年底，在 TikTok 上耗费时间最多的是印度人、其次是巴基斯坦人，美国紧随其后。


△ 2018-2019 年中国以外地区，用户花在 TikTok 上的时间增速显著，其中增速最高的是印度，其次是巴基斯坦，美国排名第三 （APP ANNIE）
从增长趋势来看，印度和美国及俄罗斯的增长都非常明显。当然，这是受新用户增加和老用户持续活跃双重因素推动的。
和竞争对手相比，TikTok 的黏性也更胜一筹。
TikTok 的新用户七日留存率能够达到 10%，而之前领跑各个社交媒体应用的 Snapchat 七日留存也只有 8%，整个社交媒体应用的平均七日留存更是只有区区 2%。
这从一个侧面说明了 TikTok 对新用户巨大的吸引力。


△ TikTok 用户的七日留存率达到 10%，比 Snapchat 还高两个点（apptopia）
" 可怕 " 之四：不可限量的商业潜力
很多人认为，TikTok 只吸引了美国青少年，这是个错误的认知。
虽然 TikTok 在青少年用户中拥有巨大的影响力，但其影响力在美国已经可以跨越所有年龄阶层，并拥有巨大的商业价值。


Marketing Charts 在 2019 年 3 月的数据显示，美国超过 50％的 TikTok 用户年龄在 18-34 岁之间；
而进一步细分的话会发现 18-24 岁与 25-34 岁之间的比例几乎相同，这说明不光青少年，整个青年阶层都陷入了对于 TikTok 的狂热喜爱中。




有趣的是，仍然有四分之一的美国用户年龄在 45-64 岁之间。显然，对于中年甚至部分老年人，TikTok 仍然是非常有趣的应用。
目前各个研究机构的数据不包括 18 岁以下的人群，毫无疑问这些未成年人是 TikTok 的铁杆用户。
这就说明 TikTok 的用户群在年龄分布上极为广泛，而不是一些人认为的 " 只是美国青少年的玩具 "。
从 TikTok 用户的收入划分来看，TikTok 正坐在一个 " 超级宝藏上 "：
家庭收入超过 10 万美元的人群占 TikTok 全部用户的 37％，压倒了其它所有收入组别。对于潜在的 TikTok 营销机会来说，这无疑是非常具有吸引力的。


△ 生活方式秀晒炫
另一方面，美国 TikTok 用户中有将近 30% 的家庭收入在 4 万美元或以下。
我们可能会假设其中有些是尚未获得收入的学生，或者是刚刚迈入职场的新晋毕业生，这个群体虽然收入很低，但其营销价值是非常大的。


△ TikTok 2019 年 3 月美国用户年龄和收入统计，收入超过 10 万美元的占 37% （Marketing Charts）
App Ape Lap 也发布了美国 TikTok 用户的人口统计数据细分（基于 Android 用户），其中也包含一些有趣的发现：
女性 TikTok 用户在美国远远超过男性，比例约为 2：1。


△ TikTok 上的 A 妹仿妆标签快速获得 300 万浏览量
有趣的是，性别不平衡在青少年类别的 App 中最为明显，而 TikTok 用户的性别不平衡比例最高。
从某种程度上讲，TikTok 用户中最大的单一群体是十几岁的女孩。如果您正在尝试进入美国市场并瞄准女孩子们，那么 TikTok 几乎是最理想的营销平台。


△ 很多知名的美妆与生活方式博主都转移到了 TikTok 上
对如此这样一个用户数巨大并且还在飞速增长，黏性超强并且商业价值无限的移动 App 却来自于外国，美国政府不眼红几乎是不可能的。
这些惊人的成绩再加上它的中国背景，特朗普采用极端手段希望置其于死地也就不难理解了。
在谈到美国市场上的 TikTok 的时候，绝大多数人会忽视了 Musical.ly ——美国 TikTok 的前身。


但其实当初 Musical.ly 已经为后来 TikTok 一飞冲天打下了坚实的基础，字节跳动只是沿着 Musical.ly 正确的路走了下去，并利用自己雄厚的财力在身后加上了助推火箭。
Musical.ly 其实也是一家中国公司，由朱骏（Alex Zhu）和阳陆育在上海创立，并于 2014 年 7 月在中美两国将 App 同时上架。


△ Musical.ly 创始人 Alex Zhu
这个支持用户通过内建的乐库和特效工具快速制作出时长 15 秒音乐 MV 的社交 App 在短时间内就蹿红美国，甚至在发布后几个月的极早期就吸引了 NBA 巨星 " 大鲨鱼 " 奥尼尔的主动免费入驻。
当 2016 年 9 月字节跳动推出 " 抖音 " 时，功能和界面上与已经发布了两年的 Musical.ly 有着惊人的相似。


△ Musical.ly 界面
随着字节跳动海外拓展的步伐，Musical.ly 成为了字节跳动的目标；2017 年 11 月，字节跳动宣布以接近 10 亿美元的估值收购了 Musical.ly。
当时 Musical.ly 的全球月活用户已经超过了 6000 万，并吸引了 Lady Gaga 和 Baby Ariel 这样的超级明星入驻。
截至 2018 年 8 月，Musical.ly 与 TikTok 合并时拥有 1 亿用户。
2018 年末全球网络索引研究发现，过去的 30 天内有 55％的 TikTok 用户上传了视频，而观看过至少一个视频的用户有 68％。
这充分说明了 Musical.ly 已经具备了未来 TikTok 所有的核心竞争力，只欠缺一个助推火箭。
2018 年 8 月，字节跳动以 Musical.ly 为核心完成了美国市场上 TikTok 与 Musical.ly 的合并，开始为 TikTok 在美国的腾飞提供充足的燃料。


2019 年 6 月《华尔街日报》报道，TikTok 是 Snapchat 上最大的广告客户，开展了价值 10 亿美元的应用安装活动。
" 在竞争对手的平台上做广告 " 一直是 TikTok 的关键策略，而最终新用户的发展速度和 TikTok 的广告及营销支出一直呈高度正相关。
接下来，就是众所周知的 TikTok 一飞冲天的故事。
今年 5 月，字节跳动刚刚 " 挖 " 走了迪士尼著名前高管凯文 · 梅耶尔担当 TikTok CEO，引起全球媒体轰动，正准备在美国市场大展宏图。


△ 前迪士尼流媒体业务负责人、曾经迪士尼 " 帅位 " 有力的竞争者——凯文 · 梅耶尔加盟字节跳动
我们不知道在多方角力的情形下，字节跳动能不能最终保住 TikTok，也不知道未来 TikTok 在美国乃至全球的发展前景如何。
但我们应该看到，不管是为 TikTok 构建所有技术与商业优势的 Musical.ly，还是提供了充足燃料让 TikTok 一飞冲天的字节跳动，都是中国发展起来的本土互联网企业，从技术到商业模式都是中国原创。
从这一点上来说，中国互联网的创新能力，已经为自己打开了走向世界的大门。