募资5亿4亿挪作他用，期刊第一股遭上交所盯上，净利连跌三年

索朗翁秋

继原董事长王永生因涉嫌严重违纪违法，被甘肃省纪委监委调查后，读者传媒及其董秘杨宗峰又因信披违规遭上交所处以监管关注的决定。
9 月 13 日晚，身为 " 中国期刊第一股 " 的读者传媒因董秘遭监管被推到了大众面前。公告显示，读者传媒在募投项目基本处于搁置状态、进展缓慢情况下，仍称相关项目基本可行、将全面加快实施相关项目，信息披露不准确，可能对投资者的决策产生误导，违反了相关规定。
在责任的认定方面，上交所认为，时任董事会秘书杨宗峰作为公司信息披露具体负责人，未能勤勉尽责，对公司的违规行为负有责任。根据相关规定，决定对读者出版传媒股份有限公司及其时任董事会秘书杨宗峰予以监管关注。
受此影响，截至 9 月 14 日收盘，读者传媒股价下跌 2.57%，报收 5.3 元 / 股。事实上，读者传媒在资本市场已经走过了其最辉煌的时期，2015 年末上市后，在 2016 年年初其股价一度飙升至高值 78.5 元。今时不比往日，如今其股价已与高值相比，跌去 93%。
5 亿募资 4 亿用来补充流动资金
2015 年 12 月 10 日，读者传媒首次向社会公众公开发行股份并在上海证券交易所上市。公司向社会公开发行人民币普通股（A 股）6000 万股，每股发行价 9.77 元，募集资金总额为 5.862 亿元，除去保荐及承销费等相关发行费用 8225.5 万元，实际募集资金净额为 5.04 亿元。
招股书显示，募资主要用于 5 个项目。 其中，刊群建设出版项目 25510.5 万元、特色精品图书出版项目 4754.73 万元、数字出版项目 12001.51 万元、营销与发行服务体系建设项目 3535.27 万元、出版资源信息化管理平台建设项目 4605.6 万元。


2017 年 4 月 27 日，读者传媒披露的《2016 年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》显示，截至 2016 年 12 月 31 日，除出版资源信息化管理平台建设项目仅有 516.73 万元的募集资金投入外，其他 4 个项目均未使用募集资金。募集资金总投入进度仅为 1.03%，募投项目基本处于搁置状态。
此外，公告表示，" 经过认真论证、研究，认为刊群建设出版项目仍需进一步论证，其他 4 个募投项目仍然基本可行，在具体实施中对细节略作优化、调整 "，并称 " 自 2017 年起，公司已经全面加快实施数字出版项目、特色精品图书出版项目、营销与发行服务体系建设项目等项目 "。
这样的公示却在一年后变了卦。2018 年 4 月 14 日，读者传媒继续披露《2017 年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》。公告显示，截至 2017 年 12 月 31 日，公司首发募投项目累计仅使用募集资金 2425.41 万元，占募集资金净额的 4.81%。
同日，公司还发布公告称，拟对公司全部首发募投项目进行调整或终止。终止或变更减少投入的募集资金金额共计 39191.28 万元，占首发募集资金总额比例为 77.75%。
募资用途变卦，正是读者传媒收到上交所监管关注的原因。既然资金没有被使用到募投项目项目上，那么这些钱去哪儿了？
8 月 22 日，读者传媒发布《读者传媒 2018 年半年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》。报告显示，2018 年 1 月— 6 月，公司募集资金使用 924.82 万元，理财收益 699.52 万元，利息收入扣除手续费净额 170.95 万元，募集资金专户账户实际余额为 8565.97 万元，募集资金补充流动资金 41385.56 万元（含理财收益及利息）。
也就是说，募投项目调整或终止后，读者传媒就将募资拿来补充流动资金了。
业绩 3 年持续下滑
《读者》杂志，创刊于 1981 年。凭借其思想性和可读性，成为不少中学生记忆中的一片精神高地。2006 年，《读者》杂志月平均发行量 898 万册，居中国期刊排名第一，亚洲期刊排名第一。到了 2014 年末，《读者》杂志累计发行超过 16 亿册。
从 2015 年披露的招股书中来看，读者传媒对自己已经取得的成绩和未来的规划都显得相当地自信和满意。
招股书显示，2012 至 2014 年度，公司产生的净利润累计为 4.44 亿元，经营活动产生的现金流量净额累计为 4.39 亿元，且 2012 年度、2013 年度经营活动产生的现金流量净额均高于当期产生的净利润。读者传媒表示，公司经营业务孳生现金流量的能力较强，盈利质量较高。
现实的情况却是，在互联网的冲击下，大众的阅读习惯已经发生翻天覆地地变化，被挤到墙角的传统出版业只能每况愈下。登陆资本市场，成为 " 中国期刊第一股 "，也并没有解决摆在读者传媒面前的困局。相反，2015 年上市以来，读者传媒一直在走下坡路。
2015 年至 2017 年，读者传媒净利润分别为 1.02 亿元、8425.25 万元、7528.09 万元；扣非后净利润分别为 8797.66 万元、6521.86 万元、5748.32 万元。2018 年上半年，业绩下滑持续扩大，净利润实现 1401.63 万元，同比减少 59.96%；扣非后净利润为 475 万元，同比大幅下跌 83.26%。值得注意的是，这其中，教材教辅的发行和出版业务一直支撑着读者传媒的大部分营收。


2017 年度，读者传媒出版期刊 ( 包括电子版 ) 7555 万册，同比下降 8.9%；出版图书 2979 种，同比下降 6.5%；总印数 3598 万册；单品种平均印数增长 1%；图书出版规模得到适当压缩。2018 年上半年，情况并没有好转，2018 年 1-6 月份，读者传媒共出版期刊 ( 包括电子版 ) 3432 万册，同比下降 10% ；出版图书 1240 种，总印数 1561.53 万册，同比分别增长 5.44%、6.28%。
伴随着传统业务增长疲乏，原材料上涨，《读者》杂志还在 3 年的时间里经历了两次涨价。第一次是在 2015 年，读者传媒表示，从 2015 年第 1 期起，《读者》在印制、选张、内文、价格等方面均作出调整，发行价格提高 2 元，定价 6 元。
3 年后，系列杂志再提价 3 元。读者传媒表示，自 2018 年第 15 期起（2018 年 7 月 15 日上市），将《读者》、《读者》（校园版）杂志提价 3 元，定价变为 9 元 / 册。《读者》、《读者》（校园版）全彩印刷，印张数量不变。
转型
在传统出版业普遍面临的困境面前，读者传媒一直在谋求转型。
2015 年披露的招股书显示，公司十分重视在数字出版领域培育新业务，《读者》手机报、《读者》 APP 客户端等移动终端阅读产品均已上线运营。子公司读者数码相继研发推出 " 读者电纸书 " 三代、四代产品和 " 读者 " 手机，并启动云图书馆建设项目。
与此同时，读者传媒还表示，公司已经成立读者新媒体和读者动漫，并积极筹划以投资、并购等多种方式，介入影视剧制作、发行和电影院线业务，进一步加快全媒体建设步伐。
2018 年上半年，读者传媒培育的新业务取得了一定进展。在新媒体及媒体融合方面，数字版《读者》月均发行 145 万册， 比去年同期增长 9.7%。" 微读者 " 粉丝达到 410 万，比去年同期增长 41.37%。5 种期刊数字版月均发行 36 万册，比去年同期增长 24%。
除了新业务，对外投资也成为读者传媒的一大特色。不完全统计，2016 年，读者传媒以自有资金出资 2 亿，投资华龙证券股份有限公司，持股比例 1.21%；2017 年，以自有资金出资 2 亿，投资黄河财产保险股份有限公司，持股比例 8%；2018 年 8 月 8 日，与中国民生银行股份有限公司兰州分行订了《中国民生银行结构性存款合同（机构版）》，使用闲置自有资金 1 亿元购买结构性存款。
在读者传媒第三届董事会第十三次会议及 2017 年度股东大会，还审议通过了《关于使用部分闲置自有资金进行现金管理的议案》，同意公司对最高额度不超过人民币 4 亿元（含 4 亿元）的部分闲置自有资金进行现金管理，投资于短期（不超过一年）低风险保本型产品。可以预料的是，读者传媒还将继续在投资理财和金融方面加大力度。
2018 年半年报显示，读者传媒可供出售金融资产达 4.07 亿元，占总资产比例达 20.61%；长期股权投资为 3685.57 万元，投资性房地产为 6090.41 万元。
读者传媒给出的理由是，" 提升公司的整体业绩水平，为公司股东谋求更多的投资回报。" 尽管确实靠投资赚了不少钱，但却给外界突增了一个不务正业的形象，而这也是读者传媒备受外界诟病的一个原因。