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今年 " 双 11" 购物节，不断刷新纪录的数据背后，体现了国内消费持续复苏，并且呈现出迭代升级态势。购物节产生出多种消费新场景，衍生出更多的新消费模式，显示出我国经济潜力足、韧性大、活力强的良好态势。
开场 111 分钟 100 个品牌成交过亿元，下单 5 分钟收到包裹……今年 " 双 11" 购物节第一波售卖刚一启动，销售额、物流配送速度即刷新纪录，" 尾款人 " 的巨大消费热情扑面而来。
新冠肺炎疫情防控常态化下的 " 双 11" 购物节，被寄予促进消费回补、释放消费潜力的期望，其表现也成为了国内消费复苏的风向标。透过这个窗口可以清晰地看到，当前我国消费结构在不断优化升级，消费新业态新模式在快速更迭，蓬勃的数字经济活力和巨大的内需动力正在不断复苏发力。
消费结构不断升级
今年 " 双 11" 购物节提前启动，分为 11 月 1 日至 3 日、11 月 11 日两波售卖期。11 月 1 日零点售卖开启，各大电商平台即迎来交易高峰。天猫开场 1 分钟，阿迪达斯成交额即破 1 亿元，截至 1 时 51 分，100 个品牌火速迈入 " 亿元俱乐部 "。
在不断刷新纪录的数据背后，凸显出国内消费持续复苏，并且呈现出迭代升级态势。健康消费成为消费新潮流，健康、智能家居产品受到欢迎。仅 11 月 1 日当天，苏宁易购刀具砧板消毒机销售同比增长 543%，大容量除菌烘干类洗衣机销售同比增长近 200%，多门保鲜除菌冰箱销售同比增长 133%。
新品消费也成为本次 " 双 11" 一大亮点。从手机数码、家用电器、美妆护肤到鞋包服饰等各大品类，越来越多品牌选择在 11 月前后发布新品。华为 Mate40 系列 10 月 30 日首次开启售卖，第一轮产品迅速售罄，苏宁易购平台上预约破百万。" 双 11" 正告别传统意义上的年底清货，转而成为一年中最大的新品首发节点。
一些致力于创新的国潮新品牌，也通过 " 双 11" 寻找新的增长点，凭借新潮的设计感、科技内核等元素赢得青睐。在天猫新品牌专门会场，11 月 1 日当天就有 1800 多个新品牌成交额超越去年 " 双 11" 全天。
" 与往年单点涌现不同，今年新品牌是现象级爆发。" 天猫新品牌业务负责人表示，天猫上国潮新品牌从 0 到 1 的成长速度变得越来越快，这背后是消费者对国潮新品牌的认同，尤其是对国潮新品牌所代表的生活方式的认同。
消费体验不断丰富
直播购物、AR 试穿、3D 逛街……今年 " 双 11"，各大电商消费新场景再次扩容，给消费者带来了丰富的消费体验。
在直播间跟着主播买东西，已成为购物节 " 标配 "。今年 " 双 11"，各大电商积极布局直播。来自淘宝的数据显示，10 月 21 日直播开启 10 分钟带来的预售成交量超过去年 " 双 11" 全天，增长达 4 倍。
个性化、定制化消费成为潮流，C2M（反向定制）受到追捧。背靠大数据，C2M 可以将消费者需求精准传递给上游制造企业，开发出能够更好满足市场需求的产品。
来自京东的数据显示，游戏笔记本、游戏台式机、Type-C 高清显示器等电脑数码产品的反向定制已成主流。11 月 1 日售卖活动开场 10 分钟，京东电脑数码游戏台式机成交额同比增长 220%，其中超七成销量来自京东 C2M 模式反向定制推出的产品。
" 过去的‘双 11 ’，商家卖什么，消费者就买什么。如今的‘双 11 ’，消费者要什么，企业就造什么。" 游戏台式机生产厂家表示，C2M 给零售企业发展自有品牌提供了新机遇，能够缩短供应链中间环节，畅通需求端与生产端，提升产业发展质量和水平。
消费场景不断外延
今年 " 双 11"，线上玩法更丰富，线上线下融合也在加速，不同场景之间的零售界限被打破。数亿 " 尾款人 " 不仅忙着清空线上购物车，也带火了线下消费。
消费场景外延不断扩展。阿里将支付宝接入外卖、美食、酒店等业务，打造本地生活场景入口。京东推出 " 全渠道万店嘉年华 "，其覆盖的近 100 万家门店参与了 " 双 11" 售卖。苏宁推出百亿元补贴、"J-10%" 等省钱计划，补贴范围首次触及线下。数据显示，10 月 30 日至 11 月 3 日，苏宁家乐福全渠道 GMV 同比增长 39%，到家订单服务订单同比增长 405%。
各产业带的中小商家也借助 " 双 11" 加速 " 补血 "。天猫今年加大了对 " 厂货 " 的扶持力度，推出流量扶持和产地津贴，并联合地方政府共同发放定向消费券。
过去受 " 重体验 "" 重线下 "" 非标品 " 等因素影响难以 " 上线 " 的家装行业，今年借助天猫 " 轻店 "、3D 技术等，成功加入 " 双 11" 售卖，并将流量引入线下，实现销售大幅增长。在天猫商城，消费者搜索家装商品时，附近开通天猫 " 轻店 " 的门店商品将被优先展示。同时，消费者还可在天猫 3D 虚拟家装城体验实景逛街，查看实体店商品，自主搭配，一键购物。
疫情之下，今年 " 双 11" 购物节产生了多种消费新场景，衍生出更多丰富、有趣的新消费模式，既为充分释放消费潜力、进一步拉动内需作出了更多贡献，也再次表明我国经济潜力足、韧性大、活力强的良好态势。（经济日报 · 中国经济网记者 李华林）
（责任编辑：冯虎）
栏目主编：顾万全 张武 本文作者：经济日报 · 中国经济网记者 李华林 文字编辑：李林蔚 |
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发表于 2020-11-12 05:14:06
