深度：解码拼多多的“起承转合”

mide23u

付一夫、吴敏瑜
当几乎所有人都相信电商市场格局已定时，拼多多的横空出世让人们眼前一亮。在巨头争霸的缝隙中，成立仅三年的拼多多就获得了 3.44 亿用户，截至 2018 年 6 月 30 日的前 12 个月，平台 GMV 高达 2621 亿元。而今，拼多多已经赴美上市，创造了中国电商的奇迹；但随后的 " 山寨 " 风波，也同样引发了人们的热议。
在电商市场激烈的竞争赛道上，究竟是什么让拼多多脱颖而出？在假货横行、信誉下滑的严峻挑战下，拼多多又该如何应对？解码拼多多的过去、现在和未来，无论是对于商家还是对于消费者，或许都可以从中获得启示。
一、起：黄峥与他的拼多多</b>
研究拼多多，自当从其创始人黄峥说起。


1980 年，黄峥生于杭州的一个普通家庭。虽是草根出身，但黄峥从不为自己的人生设限。12 岁时，他便考进浙江省最好的中学杭州外国语学校读书，18 岁时直接被保送至浙江大学竺可桢学院，攻读计算机专业。而后，黄峥又获得美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士学位，并加入谷歌工作三年。
在 " 人生导师 " 段永平的影响下，黄峥将目光投向了中国互联网的广阔天地。2007 年，黄峥辞去了谷歌的工作，在段永平的帮助下，黄峥创办了欧酷网，开始了第一段创业历程。随后几年，黄峥又创办了乐其电商和寻梦科技，而拼多多融合游戏体验与社交体验的独特模式，正是黄峥早期在电商与游戏领域的逐步摸索打下的基础。
在电商领域摸爬滚打多年，黄峥逐渐看到常人难以发现的商机。2015 年 4 月，黄峥创办的生鲜类自营平台拼好货正式上线。靠着 " 拼单 " 加上 " 社交 " 的新模式，拼好货在短短几个月内就突破了千万用户。同年 9 月，定位成商家入驻全品类电商平台的拼多多上线，其公众号粉丝数两周就破了百万。2016 年，拼多多先后获得高榕资本领投的 A 轮投资与共计 1.1 亿美元的 B 轮投资，并在 9 月与拼好货战略合并。仅仅一年，拼多多用户总量就突破了 1 亿，订单数赶超了唯品会。而后获得腾讯与红杉的垂青，并一举登录纳斯达克完成上市，改写了中国电商的新版图。
前后加起来，不过三年多的时间。
二、承：拼多多如何快速崛起</b>
那么，拼多多迅速崛起的秘诀是什么呢？
除了创始人黄峥的优厚资源外，更为关键的因素则在于其较为成功的战略决策与商业模式。在笔者看来，是以下四个 " 杀手锏 " 成就了拼多多。
（1）" 非主流 " 的商业模式
不同于主流电商，拼多多主打 " 拼团＋低价 " 的社交电商模式。拼团，即通过用户的社交关系网来团体购物，进而获得低价商品；低价，则体现在平台热卖的商品多为 " 低价爆款 "。这些对不少消费者来说都具有极大的吸引力。


具体来看，拼多多平台为消费者提供了 " 单独购买 " 和 " 拼团购买 " 两种购物方式。虽说 " 单独购买 " 方式可以享受更快速的购买服务，但大多数人还是更倾向于选择价格更低的 " 拼团购买 "。用户可以通过 " 加入已有拼团 " 来实现低价购买，也可以 " 发起新的拼团 "，将商品链接转发分享至社交平台，与好友一起完成购物。这便是基于熟人的社交电商模式—— " 社交 " 提高了用户购物的参与感，而 " 熟人 " 则解决了信任问题。用户基于微信等社交平台找到熟人帮忙拼单，新加入的买家再次分享链接寻找熟人……如此一来，在社交网络的催化下，拼多多的用户数量实现了裂变式增长。
社交是人与人之间的连接，电商是人与物之间的连接。拼多多并不是社交电商的始作俑者，却找到了社交与电商之间的关联点。 " 低价爆款 " 的诱惑叠加 " 帮好友砍价 " 的人情社交，这种打法显然助力了拼多多的迅速壮大。
（2）背靠微信的低成本流量
互联网行业，" 流量为王 " 的法则已是尽人皆知。眼下，当主流电商单位获客成本居高不下（动辄 220 多元 / 人）之时，崛起初期的拼多多做到了单位获客成本 10 元以下；即便 2018 年第一季度因加大投入广告增加销售费用，单位获客成本增长至 24.3 元，但仍远低于传统电商。而这背后的关键，就在于微信的加持。
其实早在 2016 年 B 轮融资时，拼多多就已经获得了腾讯产业投资基金的参投；到了 2018 年 2 月，拼多多与腾讯进一步达成了为期 5 年的战略合作框架协议。待到拼多多赴美上市后，腾讯持有约 17.8% 的股份，已然成为拼多多第二大股东。
基于以上背景，拥有 10 亿用户数量的微信，自然就顺理成章地成为了拼多多的导流神器。除了前文所述的基于微信社交平台的拼团、分享与实现裂变外，微信还在其他方面为拼多多给予帮助。
比如说，腾讯允诺向拼多多提供微信钱包接口上的接入点，使其能够利用微信钱包的流量。此外，腾讯向拼多多提供微信支付服务，并且保证支付手续费率不高于其支付解决方案的正常费率。两家公司还在云服务和用户交互等多个领域探索合作机会，并拟分享技术和行政资源，这些，或将进一步提升拼多多对微信流量的开发与应用。
（3）精准定位目标用户群体
从宏观层面看，国人的收入增长步调并不一致。对于全国大多数人来讲，价格仍旧是他们最为看重的东西——他们不会被高昂的价格绑架，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，消费者也不想花那么多钱来购买，他们需要的只是高性价比。


正因为如此，那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论，对于商家来说，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大和相对普通、收入水平一般却能够带来巨大流量的人群。
按照我国目前的基本情况，人们的平均收入水平在一二三四五线城市大体上是逐级递减的，但三线以下城市的人口规模要比一二线城市多得多。拼多多能够迅速崛起，关键正是在于敏锐地将目标用户群体定位到三线以下城市规模较大的、收入水平较低的、价格敏感度较高的长尾用户上。低线城市居民的收入水平相对较低，对低价商品对需求旺盛。而智能手机在低线城市的普及、物流成本的逐步下降和居民收入水平的不断提升，都为拼多多在低线城市发展的奠定了基础。


此外，相比一二线城市，大多数三线以下城市居民的闲暇时间较多，有充足的时间去砍价，当然也有足够的时间为了几块钱的差价而周旋。而拼多多的低价策略与拼团模式，恰恰是在收入维度与时间维度上都迎合了这部分人群的特质，这也是拼多多能够从竞争激烈的电商市场中脱颖而出的重要原因之一。
（4）发力广告投放巩固优势
" 拼多多，拼多多，拼得多，省得多…… "，凭借简单的歌词和轻快的旋律，这首改编自《好想你》的拼多多广告曲，一度成为 " 洗脑神曲 " 为人熟知。而这，只是拼多多广告营销战略的其中一步。
在成立初期，拼多多主要通过拼团模式和有奖互动游戏获取新用户。这种营销方式使拼多多在三四线城市迅速扩张，但在一二线城市却没有太多知名度。自 2016 年 10 月起，拼多多开始在一二线城市线下投放广告，到了 2017 年 7 月，拼多多开始大举进攻国内娱乐综艺节目，成为众多热门综艺的赞助商，如《极限挑战》、《中国新歌声》、《欢乐喜剧人》、《快乐大本营》等等。
不难发现，拼多多选择赞助的节目整体氛围都是轻松愉快的，这与其企业形象较为契合。此外，节目的收视人群也与拼多多的消费群体高度重合，如相亲、音乐等真人秀节目都是女性观众最为喜欢的综艺节目，而拼多多有超过七成的用户均为女性。这也侧面反映出，拼多多的营销策略的精准与清晰，有助于进一步巩固已有流量优势，并向一二线城市逐步渗透。


三、转：上市却引来争议不断</b>
依靠着四个 " 杀手锏 "，拼多多终于迈出了历史性的一步。2018 年 7 月 26 日晚，拼多多以股票代码 "PDD" 在美国纳斯达克上市。敲钟后，拼多多股价很快就上涨了 40%，以 351 亿美元的市值结束当日，成绩令人惊叹。
然而，戏剧性的是，在短暂几日的风光过后，拼多多就陷入了舆论漩涡。7 月 30 日，拼多多受创维集团被侵权等负面新闻影响，股价下跌 7.87%；8 月 1 日，拼多多因 " 山寨门 " 被相关部门约谈，关于平台销售山寨名牌的质疑也在网络上不断发酵；到了 8 月 30 日，拼多多发布 2018 年第二季度财报，当天股价就下跌 14.94％，市值从刚上市时的超 300 亿美元，如今已跌破 200 亿美元。
拼多多的山寨问题究竟有多严重？据天风证券数据抓取和分析，在过去 30 个交易日中，拼多多家电销售排名前 100 的商品中有 39 个假冒品牌商品，销售额占比 57.82%，销售量占比 63.37%。这些 " 傍名牌 " 的山寨产品，一般是通过在正品品牌的名称上增加前缀、后缀，或对中文字体变形等等方式来迷惑消费者，比如 " 小米正品 "、" 创维先锋 "、" 蓝月壳 "、" 雷碧 " 等等。


针对舆论 " 售假 " 质疑，拼多多方面做了紧急回应，创始人黄峥也说道：" 这是个行业问题，让只有三岁的拼多多来承担，压力太大，我们能力也不够。" 然而，回应并未消除消费者顾虑，舆论讨伐之势愈来愈盛。
曾经的拼多多，靠着持续补贴和放任 " 山寨 " 获得了低价优势，赢得了用户的快速增长；而如今的拼多多，却因 " 极致低价 " 模式背后的山寨问题和管理问题，引发平台信誉下滑。或许，对于拼多多而言，这并非一场舆论危机那么简单，而是关系到平台经营的根基是否牢靠的大问题。
低线城市的消费者固然容易被低价吸引，但最终还是会回到对 " 质量 " 的追求上来。之于消费者，追求的永远是质优价廉，质在价前。卖家的 " 傍名牌 " 严重损害了消费者体验，中长期来看，若平台不能有效解决 " 傍名牌 " 与商品质量问题，消费者迟早要流失。可问题是，平台若根治了这个现象，持续的低价优势又从哪里来呢？
这是一个值得思考的悖论，当然也是挑战与机遇并存的关卡。来到风口浪尖的拼多多，转型已是迫在眉睫。
四、合：未来将如何转型？</b>
在展望拼多多未来将如何转型之前，我们不妨先来认识一下另一家爆火的电商。
2017 年，在大洋彼岸的美国，一家名为 Brandless 的电商横空出世。成立仅一年，就获得了来自软银集团 2.4 亿美元的 C 轮融资。业内有人将同样主打低价商品的 Brandless 称为 " 美版拼多多 "，但与拼多多不同的是，Brandless 好评如潮，少有争议之声。
从官网上可以看到，Brandless 平台有三个显著特点：
第一，同样主打低价，所有商品价格一律 3 美元，价格虽低，但收到货的消费者却赞不绝口；
第二，所有商品都没有品牌，其创始人声称 " 我们采用’直接面向消费者’的模式，削减甚至干脆砍掉了品牌税 ( Brand Tax ) "，消费者只需为商品本身付费即可，而无需操心额外的品牌溢价；
第三，奉行 " 极简主义 " 的理念，全平台仅有 300 多个 SKU，每个商品品类之中只选择一款最好的，同时所有商品的包装都极为简约，除了一个白色的标签外，再无其他，就连 LOGO 都看不到。


那么，Brandless 又是如何做到盈利呢？
答案其实很简单：时刻将消费者的体验放在首位。他们并没有因为价格低廉就在质量上打折扣，为了确保每款商品的质量都能达到最高要求，Brandless 的研发中心对每款商品都进行了严格的测试与反复的试验，由此在保证平台展示的所有商品都质量上乘的同时，也提升了消费者的购物体验。
同时，Brandless 推出了黏住用户的 "B.More" 会员体系，用户只需缴纳 36 美元的年费，即可享受所有订单免费配送的优质服务。此外，Brandless 还大搞慈善，截至 2018 年 7 月底，已经累计捐赠 150 万顿餐食。
这些无不彰显着：Brandless 不仅提供物美价廉的日常用品，更是用实际行动引导着一种全新的现代消费方式，该做法不仅彰显了一个企业的社会责任感，还让广大消费者悉数参与进来，进而让自身品牌的认可度备受提高。
回到拼多多，或许可以从 Brandless 的实践中获得启发。
好在，拼多多现在已经足够大，大到可以利用规模优势吸引品牌商的入驻并获得较低的价格，大到可以利用销售大数据进行针对性的商品定制和销售优化，大到可以基于用户画像进行更精准的商品推荐。这些，都是拼多多与过去告别、真正为用户提供质优价廉商品的底气所在。
未来，依旧是光明的，而拼多多的新征程，才刚刚开始。
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