独家丨“小蓝杯”瑞幸咖啡爆红背后

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作者：亿邦动力网
【亿邦动力讯】外企上班的李莉。最近一直不断分享 "1 元咖啡 " 的链接。和同事一起拼团咖啡，成为她每天的习惯。
几个月前，他还只能去附近咖啡店。自从互联网咖啡兴起之后，他早上上班前，手机点一杯咖啡，到单位前台直接领取，这让李莉感到 " 小确幸 "。
此时，互联网咖啡正在经历一次暴力增长。
" 小蓝杯 " 瑞幸咖啡，请汤唯、张震代言，无处不在的广告营销，吸睛效果明显，成为耀眼的头部玩家，公司也刚刚宣布获 2 亿美元 A 轮融资，估值 10 亿美元。另一头部玩家，" 连咖啡 " 也获 1.58 亿元 B+ 轮融资。
互联网咖啡在短短的数月内，呈风卷残云之势，强势搅局咖啡市场。旁观者不敢再冷眼，亮眼的成绩单甚至打脸一些初期没看懂的圈内人。
暴力增长背后，隐藏什么？
社交电商打法直接触及实体商业的经典案例，一位投资人解释。
这像极了拼多多，在阿里与京东等平台型电商的夹缝中，短期获得超高流量。互联网咖啡就是把这种 " 霸道 " 的社交打法，运用到零售。
完全颠覆式的打法，充分利用了微信和移动互联网里面的社交链条属性，拉新、裂变。


从卖商品到玩社交</b>
零售社交，为什么咖啡首先火爆？
"咖啡本身自带社交属性，把咖啡当社交载体来看。" 玖悦数码创始人兼 CEO 邢科春向亿邦动力分析。中国古代是茶文化，用喝茶来社交。但是，现在年轻人更多开始接触咖啡，咖啡的功能已经演变成社交性，互联网咖啡拿社交的打法开发咖啡，是非常对口的。
瑞幸的增长也并非偶然，这其中有什么秘密？
瑞幸咖啡很早就定位了社交裂变打法，利用价格战 + 社交，开拓市场。
瑞幸咖啡负责人告诉亿邦动力，瑞幸的价格战低于成本。包括前期新客户免费，介绍一个新客户可以再奖励一杯，买二赠一和买五赠五等。这些利用社交打法、带来很多优质新客户，拉新、裂变的效果也符合瑞幸的预期。
从这个角度来讲，补贴烧钱对整个行业都不是坏事。
一方面，通过补贴迅速打品牌，强化用户覆盖，另一方面，也是进行好咖啡的口感和习惯教育。
今年 1 月初至 7 月初，瑞幸咖啡已在全国 13 个城市完成 660 家门店布局。另外，1 月初至 5 月 8 日的试营业期间，瑞幸咖啡累计服务客户超过 130 万，完成订单总数约 300 万，销售饮品约 500 万杯。
外卖 + 社交裂变，重金补贴，强化品牌形象。这是瑞幸咖啡仅用 7 个月就开出 660 家店的秘密。
最初，微信支付的短期占领市场很大程度依靠 " 红包 " 功能，抢红包揭开社交打法的序幕。
如果把一杯杯的咖啡，想象成微信一个个红包，逻辑就清晰多了。
社交营销带来的效果具有颠覆性，扭转了整个咖啡市场的认知。几十块钱送人不合适，但相等价值的咖啡卷，既方便又体面。
不仅是瑞幸咖啡，另一互联网咖啡品牌——连咖啡通过分享得券、万能咖啡、成长咖啡等玩法将社交裂变、社交分享玩到了极致。
" 老牌劲旅 " 星巴克也 " 投降 " 并积极采取社交网络的玩法，用户可以通过 " 用星说 " 小程序将咖啡或星卡送给好友亲朋，兑换卡或储值卡将自动进入用户卡包。
爆红的 " 小蓝杯 "，颠覆了传统营销，以前是卖商品，现在是玩社交。


" 新零售 " 模式撬开增量市场</b>
有人用降维打击来形容这次互联网咖啡风暴。从更高维度去抢占高地。瑞幸咖啡并没有和星巴克在传统模式上直接较量，而是重点放在开疆拓土。
我不和你的会员直接争，而是想办法让市场更大。
1. 开辟新战场</b>
我国咖啡市场经历几次变迁。
一阶段由雀巢的 " 一天好开始 "slogen，影响和转化国人生活方式。第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张。第三阶段：星巴克的崛起，在它的带动下意式咖啡、星冰乐、卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。
但互联网咖啡的兴起，却更大程度开辟新战场。
这是一个颠覆式的做法，充分利用了微信和移动互联网的社交链条的属性来做推广。然后低价获客，裂变。
瑞幸咖啡负责人表示，目前瑞幸发展还处于起步阶段。我国咖啡消费年增长率在 15% 左右，远高于全球市场 2% 的增长率。尽管市场整体增长快速，但国人喝咖啡的习惯依然没有普及。目前，我国人均咖啡消费量为 5 至 6 杯一年，而日本、韩国年均消费 140 杯 -200 杯。
未来，还有很大市场空间。
2. 增加新场景</b>
读过星巴克的 10 条法则 , 会发现 " 大客流量和醒目位置 " 是星巴克的关键之一。星巴克不只出售咖啡，更是坐下来放松和聊天的 " 第三空间 "。
" 但是现在，星巴克有些扩张太快了，环境和原来差距大。" 一位圈内人士分析。早期星巴克是商务洽谈，白领聊天的场所。现在却有很多送外卖和闲杂人员聚集，这社交场场景就被打断了。
瑞幸咖啡，可以把场景延续到办公室，或者导流到新的门店，这将提供一个新的社交场景。
新场景必定带来新流量。


3. 渠道下沉</b>
社交打法未来肯定要渠道下沉。
横向上说，90 后 00 后人群，对咖啡更愿意尝试，每天的频次甚至比吃饭还高。如果能拉新客户，进行培养习惯，将十分划算。
纵向上，一线城市竞争压力大。2、3、4 线城市的 90 后甚至 95 后年轻人，在消费观念上更加趋同于一线城市年轻人，渗透利润更加可观，
瑞幸咖啡并没有专盯北上广深等城市，目前已经扩张到 13 个城市。通过丰富的门店网络构建，不仅满足到店体验消费，更能满足越来越多的咖啡外卖需求。
不止于咖啡</b>
互联网咖啡社交模式，能否复制到其他领域呢？
社交打法做零售，将会是未来一大趋势，也孕育很多商机。一位电商人士判断。
茶和咖啡都有文化社交属性，类似这种性质可以寻找更多商机。
最近两周，某图书出版商就开始利用社交打法，传播尤瓦尔赫拉利的新书《今日简史》。通过返现奖励达到裂变效果，一经推出拉新裂变效果明显，在各大科技界朋友圈疯传。


（图书社交营销海报）
瑞幸咖啡负责人也表示，除了咖啡之外，瑞幸发现用户在消费咖啡时也会有轻食的需求，他们会根据用户需求和自身供应能力，向用户提供轻食。
依托咖啡带来的精准人群，将更加有利于其他品类的推广。
连咖啡上线的 30 多个 SKU 中，除了咖啡外，还有椰子水、牛油果等饮品。同时，两款鸡尾酒产品也在这个 " 特殊的节日 " 上线，据了解，新品牛油果雪昔受欢迎程度高，几天内储备库存被全部消耗完毕。
具有社交性的商品，很适合社交打法，也许给零售行业带来新的思路。
Get" 小蓝杯 " 新零售核心</b>
"背后的核心是用户数据价值。" 玖悦数码创始人兼 CEO 邢科春表示，数据赋能将极大帮助未来商业的发展。
和传统的咖啡馆相比，互联网咖啡的用户价值是颠覆性的。
互联网咖啡的价格战，一方面烧钱扩张，另一方面获得尽量多精准用户数据。把用户放入 " 流量池 " 中经营培养。这有三个好处：
第一， 通过精准客户进行精准化营销，增加客户复购率，跟客户再次触达。
第二， 如果有线下的触点，如线下门店，可以把线上会员跟线下打通。
第三， 获取用户画像。用精准画像和数据，对产品调整优化，数据支撑迭代与提高效率。


普遍观点是智能技术 " 落地难 "。其实，在用户数据方面还缺乏重视，如无人店、智能货柜等，其数据价值远远大于卖货的利润。
现在，很多银行和智能货柜厂商合作，在网店放置智能售货机，比如饮料机等。虽然运营成本可能高过产品利润，但是，银行获得客户数据的价值将是更大，也是银行更看重的。
客户数据价值，不仅是互联网商业的未来，也将会帮助破解智能技术 " 落地 " 难题。
（文丨六郎）