红海里的电商小程序如何防止“溺亡”

仙女座不死鸟

引言
当下社会消费零售业正面临一个转折点。
一方面传统电商平台失去流量红利。2017 年中国网购市场规模为 5.5 万亿元，增长率为 15%，仅比去年提高 3 个百分点。另一方面实体商超等线下消费也遭遇增长的天花板。
而小程序自上线以来，已吸引资本注入超 60 亿元资金，共融资 146 起，孕育出拼多多、有赞两家上市公司，真格、险峰、IDG 等机构强势押注，阿里、百度从最初观望，到如今的入局。
小程序已成为微信的一大生态，并带动了一大批创业企业。新风口下，众巨头也纷纷入局。
微信小程序渐渐向多场景多领域发展，电商是主要领域之一，也催生出拼多多、有赞、靠谱好物等电商经济体。
随着竞争白热化的加剧，以后的电商小程序如何才能在 " 红海 " 里生存下来？
一、小程序乱象
微信官方数据显示，截止 2018 年 7 月，小程序数量达 100 万 +，开发者数量达 150 万 +，第三方平台数量达 5000+。其中游戏和电商类是主要分布领域。


随着互联网线上流量面临天花板，获客成本不断上升，在微信强大裂变能力下，小程序被视为获取流量的良方。大公司、创业者和投资机构，都将目光投向了小程序。
小程序无疑是一个新风口，流量巨头自然不会放过这个机会，陆续杀进小程序市场。
今年 7 月正式上线的百度智能小程序，虽然尚处公测期内，但根据百度官方透露的数据，上线 2 个月后，MAU 增长 100%，活跃用户增长了 17.2%，人均使用时长也增加了 30% 以上。
支付宝平台也涌现出 2 万多个小程序，日活达 1.2 亿，用户数达 3 亿。数据显示，目前支付宝小程序日活用户已经稳定在 1.2 亿左右，平均 7 日留存率实现了 29%。迄今推出的小程序类目包括工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大种类，这些类目小程序的平均成交转换率也达到 10% 到 20% 之间。
此外，华为、小米等智能硬件厂商也联合推出了小程序平台 " 快应用 "。
同时，实体零售企业也纷纷入场小程序。万达集团、永辉超市、沃尔玛、家乐福、王府井等实体零售企业均已上线小程序。
腾讯作为最早一批入局玩家，随着市场变化和小程序的收益，微信小程序地位也不断上升。
由于游戏行业监管的加剧，一直被腾讯视为现金奶牛的游戏，增长突然停滞。被腾讯寄予厚望的社交广告，也因为今日头条的竞争难以推广。
在这个背景下，小程序应运而生。小程序既可成为小游戏的中心化分发平台，又可挖掘其中的社交广告潜力，更重要的是在腾讯一直无法突破的新零售和电商领域也打开了市场。
不久前公布的 Q2 财报中，腾讯在战略摘要部分首先提到了小程序，" 小程序生态对腾讯支付、广告及云服务发展的贡献正逐步增加，通过将小程序与其他数字工具整合，扩大小程序的功能与用途，为更广泛的垂直领域行业提供定制解决方案。"
数据显示，电商小程序的流量环比呈现高速增长的趋势，最高时期达到了 89%，目前 95% 的电商平台都已接入小程序。小程序所带来的社交广告收入也开始为腾讯营收增长贡献重要力量。随着小程序上线及能力的完善，腾讯的增长点找到了新的落脚点。
根据 Quest Mobile 发布的《移动互联网 2018 半年报告》，人均单日 APP 使用时长接近 5 小时的前提下，接近 80% 的用户需求通过 35 个 APP 就可满足，包括社交、娱乐、电商、新闻工具等方面。而工信部今年 7 月公布的数据表示，我国市场上包含第三方应用商店以及苹果中国区商店已监测到的 APP 数量为 415 万。
当用户时间、流量被集中于头部 APP，借势而上也是一种新途径。小程序概念的提出，正响应了这一趋势。小程序开发门槛低，加之依附超级流量平台的特点，用户的进入方式也更多样化。
借助国内第一社交平台的量级流量，微信电商小程序正扶摇直上。
二、电商小程序的崛起与冲击
由于运营时间长、入局早，基于社交关系构建流量 " 护城河 " 的微信在小程序上先行一步，如今已初步构建了基础生态平台，成为小程序的引领者。
拼多多依托微信社交生态，以雷霆速度切入电商市场，打破巨头耸立格局，随后微信小程序又孵化出 SEE 小店铺、有赞、靠谱好物等电商经济体。
以 SEE 小电铺为例。SEE 小电铺是目前最大的小程序电商平台之一，SEE 小电铺和自媒体合作推出了 4000 个电商小程序，覆盖美妆、家居、零食等类目，SKU 超过 4000 个。今年 1 月，SEE 小电铺完成千万美元 C 轮融资。
去年 12 月，SEE 小店铺创始人万旭成表示，当前淘宝京东等传统电商加起来月活近 5 亿，微信月活则有近 10 亿，" 未来电商是 10 亿减去 5 亿，5 亿新用户，这些人能够用微信就有独立生活能力，他们在哪里买东西？他们买什么？这是我们的空间。"
目前小电铺已经和自媒体合作推出了 4000 个电商小程序，有数万个 SKU，触达用户千万级别，平台月订单数量超百万单。
SEE 小电铺推出初期，小电铺 90% 的交易来自于公众号导流。后随着小程序能力的不断释放，目前小电铺流量 50% 来自公众号导流，剩下 50% 来自于小程序各个入口场景。
场景应用是电商小程序获客的主要途径之一，目前微信提供了 60 多种小程序流量入口，如下拉列表、搜索、发现、附近的小程序等，建立多场景流量入口，才可以享受更多的微信流量红利。
内容生态和电商生态的融合也极大促进电商小程序的稳固发展，自媒体是电商小程序成交的强助攻。
TOP100 榜单中出现的自媒体商家，内容领域覆盖广泛，包括美妆、亲子、星座等，占据小程序成交榜前列，带货能力不可小觑。对商家来说，建立并打通公众号，将小程序中的商品、会员、数据、订单等数据和公众号的数据互通，根据不同渠道独立运营很重要。
小程序还可满足全行业全品类需求，商品涉及领域广泛，可以满足大部分日常消费需求。
因为微信的社交基因，小程序又依托微信而生，天然自带突出的强社交属性。在小程序分享功能的创新设计上，更易于传播。
小程序用完即走的顺畅快捷特性，证明小程序更适合做社交化购物，其最大价值在于拉新与转化。
依托微信生态，依赖微信流量，拼团、砍价、分享等玩法多样，目前除了通过分享拉新外，砍价和拼团也是另外成型的玩法。只要能刺激分享，形成病毒式传播，都可在小程序中做尝试，将小程序的社交优势最大化。
电商小程序相比老牌电商巨头来说，主要有两方面区别。
一方面是 to B 与 to C 的区别。
亿邦动力联合创始人贾鹏雷表示，小程序并不是一个风口，也不是赛道，它只是一个工具，但小程序是一个逆袭的机会，它意味着用更低的成本连接用户。
相比电商巨头的平台属性，电商小程序 " 用完即走 " 的特性决定了它的超高效率和便捷性，这就决定了它的主要特点不是引导用户来 " 逛 "，而是快速决策，即看即买，即买即走。依托社交平台——微信近 11 亿的使用人口，也决定了电商小程序是直接面对消费者。
有赞创始人白鸦说：" 过去商家围绕 " 货 " 做生意，拼价格，比渠道。而现在开始要围绕 " 人 " 做生意，基于社交网络、口碑推荐带来粉丝喜欢的内容、商品乃至生活方式，把单客经济做到最大化。"
另一方面是服务目标人群的不同。
随着消费升级，针对高消费人群，淘宝推出天猫，网易推出网易严选……老牌电商期望在面对高品质高水平消费者时，能拥有更大的主动权。
但对于微信电商小程序来说，10 亿左右的用户中仍然有庞大的没有使用淘宝甚至天猫的群体，这一部分未开发的群体，就是电商小程序正在挖掘的领域。
贝贝集团创始人兼 CEO 张良伦认为，微信渗透率是淘宝渗透率的 2 倍，一半用户在使用微信但是没有使用淘宝，这些人绝大多数在四五线城市以及城镇人群中。整个电商红利就在于没有被完全占领的四五线人群，这些人群消费意识还没有形成、品牌化还没有形成。
微信电商小程序在一定程度上冲击了老牌电商，对老牌电商造成了分流和压力，但另一方面，老牌电商也吸取和借鉴了微信电商小程序的玩法。
传统电商企业也开始到微信小程序中掘金，京东、唯品会、美团点评、蘑菇街等已经开始 " 效仿 " 拼多多的运营，赢取小程序生态红利。
结语
随着越来越多玩家的加入，小程序行业分布日趋多元化，整体行业生态也越来越成熟。


阿拉丁小程序平台 CEO 史文禄表示：" 在 10 月的报告中看到小程序已经成为中老年群体接触移动互联网进行网络购物的重要渠道；从榜单的行业分布发现小游戏在 TOP100 榜单中的数量在 10 月继续减少，有更多的细分行业出现在榜单中，小程序行业分布日趋多元化。"
微信小程序用户在一、二线城市占比为 50%，四线城市及以下占比高达 31%。后者正是支撑以拼多多为代表的一批特卖电商小程序崛起的重要力量，用户下沉并利用社交裂变将是电商平台获取更多用户以及生存空间的重要策略。
随着流量成本增加、获客成本上升，对中小商家来说，依托微信生态下的社交流量拓展市场，是一个节省成本的好办法。但随着巨头对小程序市场的介入，电商小程序的头部效应会更突出。
对中小商家来说，相比有着更深厚资本、虎视眈眈的大电商，中小商家应不断更新小程序玩法，创新推广方式，提高留存率和会员转化率，不断塑造自身独特性，增强竞争力，以期在电商小程序的 " 红海 " 中生存并壮大起来。
同时，对于不断入局的大商家来说，电商小程序可帮助线下商家获取和培养私域流量，为线下门店引流，同时与 APP 互相补充，互相导流，小程序是基于微信庞大的用户流量，社交性突出，电商小程序优势很大，但是若引流不当，会造成 APP 的萎缩。
如何平衡小程序和 APP 间的比例，让二者的功能更大化发挥，相辅相成，对入局的大商家来说是一个问题。
电商小程序在微信平台还未形成完整的流量闭环，同时微信又在不断扩展小程序流量入口，如何增加顾客粘性，提升复购率、控制流量入口路径等对小程序商家来说都难以把控。
新一轮风口已经出现，小程序之争将变得更加激烈，如何在这场风口中赢到最后，对电商小程序来说，还有很多逆风翻盘的机会。