从双十一销售数字管窥中国消费新趋势

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本文作者诸海滨，来自安信证券，原文标题《" 双 11" 再现喧嚣景，消费里细窥新变化》。
1. 十年之期：" 双十一 " 显露 " 疲态 " </b>
1.1. " 双十一 " 天猫平台总成交额 2135 亿元，增速放缓至 27%
天猫双十一最终成交额 2135 亿元，同比增长 27%。" 双十一 " 电商节起源于 2009 年，2018 年已是 " 双十一 " 第十个年头。自 " 双十一 " 电商购物节发起以来，当日全网销售额呈现持 续上升态势：根据天猫披露，2011-2017 年，天猫 / 淘宝双十一单日 GMV 从 52 亿元增至 1682 亿元，复合增速高达 78%；在刚刚落幕的 2018 年 " 双十一 "，天猫平台最终成交额达到了 2135 亿元，同比增长 27%。十年以来，由阿里巴巴发起的双十一延续辉煌，单日 GMV 刷 新了 2000 亿元的新纪录，增长速度持续放缓。


仅用不到 16 小时，超越 2017 年 1682 亿元的总交易金额。本次双十一交易额突破的重要时 间点：1 小时 47 分 26 秒超 1000 亿；8 小时 8 分 52 秒超 1207 亿（超过 2016 年天猫双 11 全天成交额）；15 小时 49 分 39 秒超 1682 亿（超过 2017 年天猫双 11 全天成交额）；22 点 28 分 37 秒超 2000 亿；24 点 00 分 00 秒，天猫双十一最终成交金额报收于 2135 亿。


1.2. 高增难以为继：如何解读 20% 的增速？
阿里巴巴全年 GMV 增速回落至 28%。根据阿里巴巴公告，2013-2018 财年，公司整体 GMV 保持持续增长，但同比增速从 2014 财年的 56% 回落至 2017 财年的 22%，2018 财年回升至 28%。" 双十一 " 作为阿里巴巴全年最大的电商节，重要性逐渐提升，双十一单日 GMV 占比 从 2012 年的 1.77% 提升至 2017 年的 3.49%。


电商平台纷纷入局，展开对流量的强势争夺。 " 双十一 " 作为全年最大的电商节，所有电 商都想来 " 分一杯羹 "。根据星图数据显示，天猫在双十一中占据绝对主导份额，2013-2018 年平均在 71% 左右，随着各大电商平台的入局，相较于 2013 年，2016~2018 年份额相对较低， 平台流量有所稀释；2016~2018 年京东的市场份额约在 20% 左右，其余电商平台都在 5% 以下。
全年上百个电商节分流，弱化 " 双十一 " 地位。据天猫平台公布的数据进行不完全统计，2018 年仅淘宝天猫就安排了上百个电商活动：包括阿里年货节、天猫情人节、聚划算 38 大促、三八 女王节、天猫国际愚人节、天猫粉丝节、2018 天猫婚博会、天猫男人节、天猫母亲节等等，其 中最能跟双十一匹敌的的是 "618" 年中大促。根据星图数据，2017 年 "618" 年中大促交易额 与双十一几乎持平，而 2018 年 "618" 年中大促 GMV 达到了 2845 亿元，已超过双十一。


大势所趋：社会消费品零售总额增速放缓。根据国家统计局数据，2015 以来我国的社会消费品零售总额保持持续增长，2015-2017 年同比增速保持在 15% 左右。进入 2018 年社会消 费品零售总额增速明显放缓，截至三季度，社会消费品零售总额较去年同期仅增长了 6%。 作为拉动社零增长的主要动力，线上社零销售进入 2018 年二季度以来，同比增速持续下滑， 增长略显乏力。由此可见，2018 年 " 双十一 " 天猫 GMV 仅上升了 27%，与整个消费大趋 势走弱情况一致，相对来看线下消费将面临更大的压力。


1.3. 创新玩法打通线上线下，流量争夺如火如荼
天猫推出 " 双十一 " 创新玩法，打通线上线下开启全面 " 营销战 "。时值 " 双十一 " 十周年， 天猫为前期的营销也是 " 下血本 "，推出了预售、购物津贴、优惠券、红包雨、88VIP、" 双 十一合伙人 " 等众多促销模式。


预售模式 " 失灵 "？预售金额仅同比增长 20%。天猫于 2016 年推出了 " 预售 " 模式，这一 模式在 2017 年得到了众多大牌的支持，2017 年预售 SKU 从 2016 年的 2.9% 提升至 3.6%， 预售金额占比则从 18% 提升至 35%，成为了天猫 3 分钟破亿、1 小时突破 700 亿元的关键 因素。与 2017 年相比，2018 年预售 SKU 提升明显，达到了 6.2%，但是预售金额占比从 35% 下滑至 33%，预售金额达到了 709 亿元，同比增速从 17 年的 176%" 断崖式 " 减少至 22%。但不可否认的是，预售模式的确吸引了国际国内众多大品牌加入促销队伍，提升了天 猫作为电商平台对于消费者的吸引力。

最大特色：" 双十一合伙人 " 计划，实现线上、线下流量的共通。" 双十一合伙人 " 是今年双 十一阿里巴巴首次推出的营销模式，全面加入阿里巴巴数字经济体。消费者只要使用阿里旗 下的 APP，如飞猪、淘票票、虾米音乐、优酷、盒马、口碑、饿了么等都能积累能量，换取 天猫购物红包（根据阿里官方数据，双十一期间饿了么及口碑总计有超过 100 万本地商户以 及 300 多万外卖骑手参与其中；双十一全天用户在口碑 APP 里点单、购买吃喝玩乐套餐的 交易笔数超过 1200 万笔）；阿里今年也更注重线上线下联动的生态效应，用户可以在阿里生 态内的银泰商场、居然之家、大润发等线下卖场消费积累能量，实现了线上与线下流用户的 互相导流。
线上线下流量的打通，是今年双十一电商平台的普遍做法。以苏宁易购为例，10 月 17 日公 司宣布今年 " 双十一 " 主题为 " 上网上街上苏宁 "，推出双 11 抢先购活动，推出线上线下都 能领取和使用的购物补贴，并将发动全国 1 万家全业态门店参与。苏宁作为从线下起家转型 电商，苏宁易购常规店将成为此次双十一线下活动的主战场，旨在通过场景互联，打通线上 线下渠道。

商户大幅提升营销支出，展开对用户流量的争夺。根据界面报导，品友互动是一家提供程序化购买的数字广告平台，服务于苏宁、飞利浦、美素佳儿等品牌。其效果营销产品及商业化 事业部副总裁赵晨披露，其客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高：部分客户将双十 一占全年的营销预算从往年的 10-15% 提升至今年的 20-25%；另一媒介代理公司凯络的电商 团队披露，2018 年双十一客户投放预算平均同比增长了 20%-60%。商户大幅提升营销支出， 然而整体的销售金额同比增长 27% 的，可见获得流量的难度愈来愈大。
消费结构改变，品牌化趋势明显</b>
2.1. 全网平均客单价上升，彰显品牌化趋势
全网平均客单价同比上升 27%。根据星图数据，2018 年双十一全网 GMV 达到 3143 亿元， 同比增长 24%；相应地，全网包裹的数量一改持续增长态势，从 2017 年的 13.8 亿个降至 2018 年的 13.4 亿个，对应的全网客单价从 2017 年的 184 元 / 单增至 235 元 / 单，全网平均 客单价上升显著。


销量过亿的品牌数量增至 237 个。根据天猫官方披露， 2018 双十一销售金额过亿的品牌数 量从 2017 年的 167 个增至 237 个；其中，苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达 斯、优衣库销售金额突破 10 亿元。

2.2. 消费需求变更：消费结构改变，3C、美容需求大幅上升
根据星图数据显示，从 2018 年双十一全网销售金额来看，排名前五的行业分别是手机数码、 家用电器、个护美妆、电脑办公、家具家纺家居；其中手机数码销售金额达到了 585 亿元， 同比增长 164.5%，销售金额占比 18.6%；家用电器销售金额达到了 569 亿元，同比增长 10.9%， 销售金额占比 18.1%；个护美妆售金额达到了 446 亿元，同比增长 117%，销售金额占比 13.7%。




2.2.1. 手机驱动 3C 收入翻倍增长，苹果稳居销量霸主
手机全网销售同比增长 104%，销售金额占比提升至 14.36%。根据星图数据显示，从各品 类的销售金额来看，手机数码是排名第一的行业，其中手机占比 77.2%，销售金额达到了 451 亿元，较 2017 年 221 亿元的销售金额同比增长 104%，是增长最快的品类之一，手机单品类销售金额占比从 2017 年的 8.70% 提升至 14.36%，提升了 5.66pct。


苹果凭借最高单价，稳居销售金额榜第一位。根据星图数据统计，自 2016 年以来，苹果始 终是双十一手机销售的 " 霸主 "，2018 年华为手机跃居第二，小米手机位居第三。若以 2017 年为例，苹果手机的平均售价为 5126 元，是当时第二名荣耀手机单价 2844 的近 2 倍，反 映到销售金额上也是荣耀手机的近两倍，两者销量相仿。


2.2.2. 家电销售增速回落，用户偏好从 " 大家电 " 向 " 小家电 " 转移
家电销售增速放缓至 11%，销售金额占比回落至 18%。根据星图数据显示，从各品类的销 售金额来看，家电销售排名第二位，销售金额达到 569 亿元，同比增长 11%，较 2017 年 42% 的同比增速下滑 31pct；相应地家电的销售占比 18%，较 2016-2017 年 20% 的销售占比有 所回落。
用户销售需求改变：从 " 大家电 " 向 " 小家电 " 转移。根据星图数据显示，2016 年以来， 2016 年大家电在家电销售中的占比达到了 75%（其中平板电视的销售占比为 26%，洗衣机 和空调的销售占比为 15%/13%），2018 年这一比例大幅下滑至 47%。大家电单价较高，其 销售乏力拖累了家电整体销售额的增长。另一方面，以生活电器和（如空气净化器、吸尘器、 净水器等）和厨房电器（如榨汁机、电饭煲、微波炉等）为代表小家电的销售比例持续上升， 两者分别从 2016 年的 16%/9% 上升至 22%/16%。


海尔、美的稳居大家电销售额 TOP2，戴森发力小家电跃居第二位体现人们对品质生活的追 求。根据亿邦动力显示，2017-2018 年双十一，在大家电的销售额上，海尔、美的稳居 TOP2， 地位稳固，2018 年小米在大家电领域表现出色。相比之下，小家电品牌格局更为稳定，2018 年双十一的最大亮点在于戴森：品牌销量从 17 年的第四位跃升至 2018 年的第二位。戴森是 专注于生活家电的英国品牌，吸尘器、扫地机器人、吹风机等小家电都是其明星产品，且售 价相对较高。此次，戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额棒第二位，也体现出追求品质生活的用户的增加。


2.2.3. 个护彩妆消费大幅增长，强调 " 全方位 " 美容
个护彩妆同比增长 110%，销售金额占比提升至 14%（+2pct）。根据星图数据显示，2018 年双十一个护彩妆销售金额达到 446 亿元，同比增长 110%，销售金额占比从 2016 年的 8% 提升至 2018 的 14%。
强调 " 全方位 " 美容：身体洗护与面部清洁护肤 " 并驾齐驱 "。根据星图数据显示，2016 年 以来，2016 年面部的清洁护肤销售金额占比高达 51%，身体洗护占比 30%，彩妆占比 20%； 2018 年，三者的销售占比分别为 36%/42%/22%，身体洗护消费与面部的清洁护肤差距大幅减小，且身体洗护是驱动 2018 年个护彩妆收入增长的主要动力。


看中个护彩妆产品品质，消费偏好向国际大牌转移。整合星图数据 & 亿邦动力统计 2016-2018 年双十一个护彩妆销售金额 TOP10，可以看到，以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II 为代表 的国际知名品牌销售金额增长迅速，强势挤占国产品牌，占据榜单靠前位臵。国产的个护彩 妆主要的卖点在于 " 性价比 "，而消费者对于进口品牌的逐渐转移，则也一定意义上反映出 消费者（尤其是女性消费者）对于产品价格敏感度的降低，而更加看重产品的实际功效。

2.3. 80-90 后掌舵，内陆人民扛起 " 增量 " 大旗
2.3.1. 东南沿海是消费主力，中西部扛起 " 增量 " 大旗 广东、江苏、浙江稳居前三，四川、重庆排位上升。根据星图数据显示，2018 年双十一， 广东省消费金额占比达到了 18.1%，江苏 16.9% 超越浙江成为第二，浙江省销售额占比 12.2% 排名较 2017 年下降 1 位。与 2017 年相比，四川省销售额占比提升 1 位至 4.1%，重庆首次 进入榜单，销售金额占比达到了 3.6%。


山西、宁夏、河南等中西部省份荣获最佳进步奖。新浪微博 " 天猫双 11 组委会 " 公布了 2018 年天猫双 11 狂欢节以最快速度超越自己 2017 年双 11 的全天成交额的省份，其中陕西、宁 夏、河南等中西部省份入选；同时，四大直辖市也获得了该项殊荣，可见一线城市人们的消 费能力强劲，经济发展具备其他城市不可比拟的后劲。

2.3.2. 80-90 后掌舵，" 重度 " 消费者贡献率持续上升
90 后消费者占比 46%，80 以后的消费者占比达到 80% 以上。根据阿里巴巴 CEO 张勇公布 的数据，在 2018 年双十一消费的用户中，90 后消费者占比 46%，而 80 以后的消费者累积 占比达到 80% 以上。对比艾瑞咨询公布的 2018 年整个网购用户的年龄：其中，90 后消费者 占比 26.1%，80 后占比 49.7%。由此可见，80 后以及 90 后已经成为在线消费的主力军， 一定程度上因为 80 后的收入更高，因此 " 双十一 " 电商节对于 90 后更具备吸引力。
消费者对于双十一预算较高，重度消费人群增加迅速。根据易观数据，，28% 的用户对于 2017 年双十一的预算在 1000 元以下，57% 的用户预算大于 1000 元。且根据近三年的天猫双 11 数据显示，在天猫双 11 当天，消费超过 1000 元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高 于 1000 元以下人群，尤其是天猫双 11 当天消费超过 5000 元的重度消费人群，连续两年增速持续提升，增速是 500～1000 元人群增速的 3.4 倍。随着 80、90 后消费力上升、消费结 构升级，50 岁以上 " 银发族 " 消费者联通互联网、消费潜力被释放而带来的变化。