新零售的下一步是全面数字化？宜家刚在上海投资了80亿的实体零售

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实体零售巨头宜家集团近日宣布由宜家购物中心投资开发的上海临空宜家荟聚综合体项目启动建设。作为宜家集团全球单体投资金额最大项目，该项目投资额超过 80 亿人民币，总建设体量将超过 43 万平方米。
据悉，建成后，它将拥有近 12 万平方米的商业零售面积，超过 300 家来自国际和国内的合作商户提供服饰、餐饮、娱乐、文化教育、休闲和运动服务等选择。与此同时，宜家家居商场也将作为主力租户入驻运营。
上海临空宜家荟聚综合体地处 " 虹桥临空经济示范区 "，与地铁 2 号线淞虹路站衔接，项目预计将于 2022 年底开业。
" 保值 " 投资
11 月底，宜家集团（现更名为 Ingka 集团）启动了其历史上最大规模的战略转型。宜家方面称，在零售业快速变化、消费者行为日益改变的当下，宜家集团正在积极探索全新的商业业态，不断增强为顾客提供增值服务的能力。升级改造现有商场、尝试更多新业态并增强数字化能力。
转型包括其史上最大规模的岗位裁撤计划。
11 月 23 日，宜家中国公关部向 21 世纪经济报道确认，未来两年内，将在全球范围内裁掉 7500 个冗余岗位，其中中国市场将裁撤 160 个岗位，占比 2.1%；2018 年，宜家全球拥有超过 160000 名员工，此次裁撤岗位占比约 4.6%；与此同时，宜家称会创造约 11500 个新职位，中国市场约 3200 个岗位。
此次的单体投资项目也是战略转型的一部分，宜家在该项目中进行了商业地产领域的众多新尝试。除休闲购物业态外，综合体中将拥有宜家集团首个甲级写字楼项目。建成后，将有约 3000 名宜家员工在此办公，成为宜家全球容纳员工最多的办公基地之一。
" 宜家购物中心从 2017 年开始在中国投资建设综合体项目，上海临空宜家荟聚综合体是我们继长沙项目的第二次尝试。" 宜家购物中心中国区总裁丁晖在接受 21 世纪经济报道采访时表示，" 宜家在全球有几个重点投资的国家，中国绝对是排在前列，所以我们才会有 160 亿投资在中国，而且我们现在还在继续寻找投资机会。宜家购物中心和宜家零售所处行业有所不同，宜家零售是一个零售商，通过销售产品取得收益，而宜家购物中心是一个平台，让很多内容能够组合在一起，我们更注重的是资产价值，即项目的保值增值，所以我们更注重的是打造优质资产，而宜家零售评估的是 P&L（损益表），两者的收益评判标准不一样。"
宜家 " 电商化 "
虽然在实体零售领域没有后退，宜家也在不断开拓电商和新零售领域。
宜家零售中国区总裁 Anna Pawlak-Kuliga 对 21 世纪经济报道表示，" 我们在中国有非常扎实的商业计划，虽然未来两年中国将会有 160 个职位受到影响，但同时我们将会创造 3200 个新职位。我们会开很多新商场，同时会在数字化上面进行很多投资，希望可以从简单的线下零售转到新渠道零售。"
与其他传统宜家商场相比，综合体内的宜家家居商场将不设立仓库区域，减小自提区面积，顾客将更多采用数字化购物工具，获得更便捷的体验。
根据普华永道近日发布的《中国零售业新颠覆：价值链全面数字化》报告，中国新零售的下一步是价值链全面数字化。
普华永道在报告中预计，2019 年中国整体零售市场将达到 6.77 万亿美元，其中电商零售销售额 1.25 万亿美元，同比上一年分别增长 9% 和 21%。11 月 15 日，商务部发言人在例行新闻发布会上披露，根据商务部大数据的监测，2018 年双 11 当天全国网络零售交易额超过了 3000 亿元，同比增长约 27%，再创历史新高。
中国零售市场经历了数字化增长的奇迹。国家统计局发布的最新数据显示，1-10 月份，全国网上零售额 70539 亿元，增长 25.5%。其中，实物商品网上零售额 54141 亿元，增长 26.7%，增速比社会消费品零售总额高 17.5 个百分点，占社会消费品零售总额比重为 17.5%，比上年同期提高 3.5 个百分点。
上述报告认为，" 新零售 " 指的是真正以消费者为核心的运营模式。除了前端市场营销和销售渠道之外，还需打通产品开发、供应链、采购与生产等环节的全面数字化，从而使用数据实现更智能和快捷的商业决策和市场影响。
中国消费者更愿意分享数据并且高度期望他们能够因此获得个性化体验。调研中有 59% 的中国消费者表示，他们 " 对于零售商能够定位我什么时候在附近并向我发送定制优惠信息而高兴 "。有 61% 的中国消费者 " 乐意让零售商监控购物模式和购买记录 "。相比之下，选择同意以上两项的美国消费者仅占 29% 和 34%。
一方面愿意拥抱变革，另一方面，中国消费者也在不断变化、升级、变得更为挑剔。80 后、90 后消费者对购物体验的需求兼具娱乐性和实用性，而不仅仅是 " 到店体验和数字 APP 的结合 "。与此同时，过去 12 个月，52% 的中国消费者在体验（例如旅游、外出就餐和活动）方面的支出高于去年，美国的这一比例为 26%。
普华永道中国管理咨询总监赖奎百表示 :" 中国互联网巨头是数字零售的核心，也是迎接新零售时代的先驱。与此同时，传统企业若想屹立于此次浪潮，必须实现端到端的数字化转型，包含从前端市场营销、销售渠道，到后端产品开发和供应链各个环节。目前我们仍处于新零售的初期，数字化能力的打造需要给予足够的资源、更多的耐心和盈利容忍度。"
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