互联网时代主流媒体的社会责任重构

燕双蝶

互联网时代，媒体传播速度、传播方式都在不断变化，而关于主流媒体社会责任的理论和实践研究则相对滞后。因此，系统梳理互联网时代主流媒体社会责任的内涵以及责任缺失的表现，认真总结实践经验和实践途径，对主流媒体的长远发展有着重要的理论和现实意义。
互联网时代 主流媒体 社会责任
互联网时代，媒体的传播环境、传播途径、传播方式愈加复杂，传播的碎片化、两极化都是在传统媒体时代不曾遇到的课题，加之我国目前正处于社会转型时期，社会矛盾日益凸显，这就对主流媒体的社会责任提出了更高的要求。在新的媒体形势下，理解传媒变革的本质，坚守和重构社会责任是重中之重。
主流媒体应坚守的社会责任
把握舆论导向，坚持正确方向
互联网时代，媒体传播范围更广、速度更快、主体更多，热点新闻会在短时间内大范围扩散，主流媒体必须把握舆论导向，防止谣言、虚假信息的散播，守卫公共利益。如今，微信注册用户已超过 10 亿，这是一个庞大的舆论场。新媒体信息碎片化、交互性强、主体多的特点使得其在热点、难点问题表达上容易情绪化和片面化。如果没有主流媒体及时、全面、客观的报道，公共利益极易受到损害。同时，主流媒体在引导舆论时，不能仅仅告知受众正在发生的事情，还要承担起引导受众的责任，这需要凭借媒体的公信力和权威性来达成。
维护主流权威，保证真实客观
在互联网环境下，舆论场空前开放，新闻、意见等信息极易被淹没，主流媒体必须始终保持高公信力和权威性，始终追求真实客观，才能在复杂的舆论环境中维护公共利益，把握舆论导向。主流媒体只有以身作则，发布权威信息、厘清事实真相、正确引领网络舆论、生产高品质的内容，才能够对抗互联网信息污染，满足用户对理性、客观、真实网络新闻内容的要求。
优化新闻结构，生产优质信息
当前，技术的发展使得新闻的展现形式更加丰富多样，但传播的核心仍是优质的内容。只有提供结构优化、内容优质的新闻，才能够有效帮助公众解决信息过载的问题，才能增强媒体的核心竞争力，这是主流媒体发展的内在需求和未来趋势。如今，新闻同质化现象十分严重，媒体之间的可替代性十分明显，传统的广播、电视、报纸等媒体逐渐式微，主流媒体要想在市场竞争环境中占据一席之地，必须用创新的理念打造主流品牌，树立主流媒体新形象，如此才能够获得更多的受众，践行其社会责任。
互联网环境下媒体社会责任的缺失
新闻报道失实
真实、客观是新闻的核心，同时也是新闻报道的基本准则，但目前虚假信息和虚假新闻泛滥的情况仍比较严重，主要有两种：一是媒体缺乏基本新闻素养，一味追求快、奇、新，把是否具有轰动性作为衡量新闻价值的标准，忽略了对新闻基本事实情况的调查，导致了新闻报道的失真；二是部分媒体从业者职业道德缺失，法律意识淡漠，为获取关注度、点击量人为制造虚假信息，此类新闻通常关乎民生、政治、法律等，极易引起公众恐慌，激化社会矛盾，对国家和社会产生危害。
虚假广告屡禁不止
有时，为效益考虑，广告收入对于媒体十分重要。互联网时代，新媒体崛起，很多传统主流媒体广告收入骤减，这便促成了把关不严。近年来，美容美体、减肥药、医疗器械、保健品等广告层出不穷，一些明显违反相关法规的广告宣传在电视、广播等媒体上传播。由于电视媒体的受众以儿童和老人为主，其辨别真假的能力相对较弱，容易引发更大的危害。虚假广告的泛滥说明主流媒体社会责任的严重缺失，这不仅直接危害公众利益，同时也降低了媒体的公信力，污染了媒体环境。
泛娱乐化愈演愈烈
媒体的泛娱乐化主要体现在两个方面：一是媒体内容的娱乐化。将娱乐新闻作为传播的主题，以报道明星、隐私来迎合公众的窥私心理，这在一定程度上反映了媒体信息结构的不平衡，也凸显了其社会责任的缺失；二是报道方式的娱乐化。媒体作为信息加工和传播的主体，对公众有着一定的引导作用，适当的接地气、亲民会让媒体更加贴近生活、贴近群众，而过度的娱乐化则可能影响媒体的公信力。
舆论监督时常错位
目前我国媒体的舆论监督主要存在两个问题：一是舆论监督缺失。这一点主要表现在媒体在热点和难点问题上的回避，在关乎公众切身利益问题上部分媒体 " 失声 "，没有履行引导舆论的社会责任，使得公众利益受损、媒体公信力下降；二则是监督过度，即 " 媒体越位 "。部分媒体越俎代庖，行使司法职责，凌驾于法律之上，尤其是在社会热点案件上，部分媒体过早对判决结果进行不理性和非专业的判断，对公众舆论进行过度引导，试图通过媒体的力量来改变司法判决结果，其直接的后果就是 " 媒介审判 "，这不仅损害了公众的知情权，也会阻碍我国的法制建设。
新时期媒体社会责任的探索
服务大局大势，聚焦热点难点
主流媒体承担着把握舆论导向的社会责任，在互联网环境下，舆论导向的把控面临更多挑战，主流媒体应树立大局意识，配合党和政府的中心工作。作为主流媒体，要通过真实的新闻报道，展示国家社会发展、小康建设、污染防治、精准脱贫的举措和成果，让受众从中受到鼓舞、激发斗志。同时，主流媒体还应聚焦热点。互联网时代信息速度极快，主流媒体应及时聚焦群众所关心的热点，对社会热点问题进行准确的分析和冷静的思考，以保障公众的知情权，防止公众被虚假信息侵扰。
加强舆论监督，注重自我监督
在自我监督方面，要注重媒体内容和结构的优化。首先就要提高广告审核的标准，仔细学习和研究《新广告法》精神，不给虚假广告提供生存空间，从而净化媒体环境，守卫公众利益；其次，不能舍本逐末单一追求新闻的快、新、奇，注重辨别新闻真假，给公众正确的舆论引导；最后，要注重媒体内容结构的优化，平衡各主题间的比重，遏制泛娱乐化的趋势。在舆论监督方面，要注重提升自身的舆论监督能力，把握好 " 媒体失语 " 和 " 媒体越位 " 之间的平衡，对贪污腐败、侵犯公众利益、扰乱社会治安的行为勇于发声，敢于曝光，同时注重报道的全面性和延续性，充分履行社会责任。
完善法规制度，履行社会责任
着力完善媒体责任义务相关的法律法规，根据新形势下媒体发展的趋势明确媒体行为主体在法律上应尽的责任和义务，不断调整和推进主流媒体资源的合理分配，监督主流媒体合规合法传播并加强信息安全和民主建设，为主流媒体提供法律层面的参考依据，从根本上提升主流媒体践行社会责任的动力。对于主流媒体来说，要建立健全社会责任履行管理制度，将社会责任实践规范化、流程化、系统化，提升实践的标准化水平，提高重视程度，将社会责任实践作为媒体发展的必要工作。
内容精益求精，提升综合水平
首先，主流媒体应提高优质内容的产能，借助大数据、云计算的运算能力提升信息的准确性和结构性，同时进行大规模的个性化定制并精确传播，以提供更优质的内容服务于大众；其次，借助媒介融合发挥各个媒介的优势，实现各项业务的有机整合，加快跨界媒体整合，充分占据主流舆论场，增进社会共识；最后，还要注重提升从业者媒介素养，加强职业道德、专业水平，打造专业媒体团队，以保障公众的知情权、参与权与监督权的实现以及舆论引导的有效推进。
( 作者单位：中国药科大学社会科学部 )
参考文献：
①严晓青：《媒介社会责任研究 : 现状、困境与展望》，《当代传播》2010 年第 2 期。
②张春华：《传媒体制、媒体社会责任与公共利益——基于美国广播电视体制变迁的反思》，《国际新闻界》2011 年第 3 期。
③梁建增：《略论新闻媒体的社会责任》，《新闻战线》2007 年第 11 期。