东南亚电商还有得玩，D2C领域能否掘金？

溫柔的丶悲傷

在互联网时代之前，分销商扼住了消费品企业的咽喉。消费品企业主要依靠分销商来销售产品，如果没有分销商愿意接手，那就很悲催了。
互联网时代到来后，D2C 品牌的崛起改变了传统的营销流程。
其中出现了一些新兴的 D2C 品牌，它们诞生于线上并极致专注于客户体验，被称为 " 数字原生垂直品牌 "（Digital Native Vertical Brand），诞生于互联网，主要靠线上传播增长。不少新消费品牌在线上渠道大获成功后，也开始在线下设实体店。
作为 D2C 模式的领路人——美国眼镜电商平台 Warby Parker，该品牌一经推出就取得了令人瞩目的成绩。因此，这一模式只花了几年时间就迅速蔓延到家具、家纺、床垫、服装、个护和生活杂货等各个行业。D2C 公司的成功可以归结为几个核心特征——优秀的品牌和营销，高质量的产品，实惠的价格和便利性。
品牌和营销是至关重要的，因为激烈的竞争使得通过创新的内容和广告在巨头中脱颖而出至关重要。以 Dollar Shave Club 为例，尽管它只花了 4500 美元费用 ( 合 19,462 令吉 ) 加上仅一天的拍摄，但它却制作出了病毒式视频，吸引了大批狂热追随者。而 Warby Parker 通过控制自己的供应链和转型 D2C 模式，把节省下来的钱传递给消费者，以负担得起的价格提供高质量的眼镜。
最后一个特点——便利，这从盒装床垫品牌 Casper 的成功就足以说明便利的重要性。Casper 把消费者的床垫装在盒子里运送，而不是让客户去商店测试床垫。为了保证质量，他们提供 100 天的退货保证。如果不满意的产品会被捐赠给慈善机构以造福当地社会，退货率低于 5%。
尽管我们已经看到，优质产品和可承受的价格给消费者带来了更大的好处，但问题是，通过 Facebook 和谷歌广告 ( 通过数十亿美元的风险投资 ) 获取客户的高昂成本，是否证明两家公司的表现是合理的。
当 D2C 品牌为争夺品牌和市场份额而相互竞争时，它们会诉诸于过度的营销支出。结果，他们的营销支出增长与收入不成比例。Capsper 在 2019 年的前 9 个月亏损 6700 万美元，3.12 亿美元的营收中有约 1.14 亿美元用于营销，导致单位经济效益相对较低，因为床垫的使用周期有 7-10 年，因此生命周期总价值相对来说稍低。
这意味着，被广告 " 轰炸 " 了这么多年，一部分消费者开始不那么愿意为模式买单了。这也代表了在 D2C 模式高度发展后，能从竞争中脱颖而出的关键因素只可能是产品本身。
相比之下，尽管东南亚地区的 D2C 赛道缺乏风险投资，但东南亚 Oxwhite、Althea 和 Base 等 D2C 品牌如雨后春笋般出现，只是略有不同。在东南亚比较独特的是，Oxwhite 和 Althea 品牌都采用了预购模式，有时需要几个月才能交货，而且需要提前支付现金。
这与美国的众筹平台 Kickstarter 有异曲同工之妙，它同样也为具有创意方案的企业提供了运营资金。尽管货物交付的时间拖长，但由于强大的品牌忠诚度，Oxwhite 和 Althea 的销售依旧火爆——尽管只有进入第五年的操作，Althea 在其 Facebook 主页收获了近 6 万人关注；而 Oxwhite 也在其私人社区论坛拥有 1.8 万名成员，且这些成员都很积极地和创始人互动，积极地给出反馈还给出一些品牌未来的发展想法。在新产品发布的 6 到 12 个月后，公司产品强劲的销量和显著降低的获客成本，使其在业务的早期阶段就迅速形成了不同于美国同行的盈利业务。
东南亚预购模式的成功完全归因于消费者的行为。该地区的消费者对价格更为敏感，因此愿意等待，以换取物美价廉的产品。
另一个例子是 Signature Markets，尽管通常需要 7-10 天的交付时间，但自 2016 年以来，他们的销售额增长了 20 倍，由于强大的品牌和可承受的价格定位，他们的收入在 2019 年突破了 2000 万令吉的大关。


尽管 Signature Martkets 是一家零食企业，但其例子或许表明了一个事实：相比美国的电商买家在 1-2 天内就能收到货的情况，东南亚的电商买家也不再纵容实际收货时间与品牌方描述的预计收货时间不符的情况。随着消费者变得越来越精明，我们预计服务差距将会缩小，这一点在实体店和 D2C 市场的的颠覆性变化都可以看得出。即时的连接和直接对接客户使 D2C 业务在提供即时反馈、根据客户所需来定制方面变得灵活，同时减少了中间商和分销的成本。
总而言之，现今 D2C 品牌通过极具吸引力的营销策略、优质的产品和更低的成本，得到了越来越多消费者的青睐。那些自己掌控消费者与品牌关系构建的 D2C 公司，更有潜力会获得更高的净利润。为了适应不断演进的消费者需求，D2C 公司需要专注于完善客户体验和优化运营，并培养起消费者与品牌间的良好关系。
不管是从数据和信息切入的 " 新零售 "，还是营销高手催生的 D2C 品牌，这些新玩法都可能在红利期内短时间打造出爆款。虽然 D2C 的前景看来是积极的，但东南亚地区的 D2C 公司面临的真正挑战应该是如何可持续地增长，并避免无法控制获客成本的支出，这可能最终阻碍它们实现盈利。在红利期消失后，如何在商业全链条上构建出强大壁垒才将会是不得不面对的挑战，也是所有人在新商业模式下不能回避的思考。
本文源于 "THERE ’ S A LOT IN STORE FOR THE D2C PLAY IN SOUTHEAST ASIA"，基于原文的基础上进行了改写。