粽子“三巨头”分道扬镳，老字号“长青”秘诀是什么？

流殇临锋

" 粽子节 " 又要到了。" 年年难吃年年出 " 的星冰粽又推新口味了，做酸奶的乐纯也 " 凑热闹 " 推出粽子酸奶，连乐事都出了款咸蛋黄肉粽口味的薯片。凡是你想得到的品牌，都在想尽法子跟粽子沾个边儿。


星巴克今年新推的咸蛋黄芝士口味星冰粽
CBNData 根据淘宝前端数据粗略一算，截至 6 月 15 日的一个月里，淘宝平台已经卖出了价值 2 个多亿的粽子！其中月销售额排名前五的品牌，个个是拥有百年历史的老字号。任你星巴克们百般玩花样博眼球，正经做起粽子来，" 姜还是老的辣 "！


不过相比稻香村、知味观这俩做点心起家的品牌，五芳斋、真真老老、诸老大们能靠粽子这种时令产品屹立百年，还是颇凭点本事。而它们的 " 长青 " 秘籍，还都不大一样。


" 老不正经 " 五芳斋：拍电影、玩联名，路子 " 野 " 还靠实力硬
在淘宝平台，五芳斋粽子的月销售额几乎是第二名真真老老的两倍。
月饼、青团 …… 传统时令食品圈少不了一堆老字号 " 神仙打架 "，这也导致难有单个品牌脱颖而出。但一提到粽子，很多人的第一联想可能就是五芳斋。在阿里研究院 2018 年发布的《中华老字号品牌发展指数》中，总排名第 6 的五芳斋 " 认知度 " 得分比第 1 名茅台还高。超高的品牌认知度，得益于五芳斋 " 老不正经 " 的营销套路。
五芳斋的 " 老不正经 "，在食品圈乃至广告界都小有名气。它家今年的 " 意识流 " 广告片《找呀找呀找朋友》，用小孩怪诞无厘头的梦境把梵高、柏拉图乃至自然地理的梗一一串联，结果只是想告诉大家 " 我联名了 "。
而这不过是 " 五芳影业 " 的一次常规操作。它家去年端午的科幻短片《招待所》，把隔壁老王、爱因斯坦、李雷和韩梅梅都拉到了一块儿，只为传达 " 宇宙是个粽子 " 这一脑洞大开的主题。
有网友这样评价五芳斋：" 既能拍王家卫文艺片，又能拍迪士尼动画片，还能拍斯皮尔伯格科幻片。"


五芳斋 2019 端午科幻广告《招待所》片段
除了 " 骨骼清奇 " 的五芳影业，五芳斋玩起联名也 " 野 " 得很。端午还没到呢，就已经把能玩的联名全玩了个遍——除了拉面说、钟薛高、AKOKO，还有相宜本草、小罐茶和乐事。为了拉拢年轻消费者，五芳斋不遗余力。
" 老不正经 " 的底气，来自五芳斋年售粽子 4.07 亿个、毛利率超 45% 的硬实力。不同于诸老大、真真老老被相继收购，即将迎接期颐之年的五芳斋，已于去年秋天接受 IPO 辅导，有望成为 " 粽子第一股 "。
五芳斋能从地方性品牌做到名扬全国，除了不断加码 " 年轻化 "，很大程度上得益于" 高速服务区经济 " 的红利。1999 年，沪杭高速公路嘉兴服务区筹建，五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入。在司机们的口耳相传中，" 五芳斋 " 的名声在全国打响。仅凭着 130 平方米的服务区店，五芳斋在嘉兴服务区一个区内，2008 年的营业额就达 4451 万元。


五芳斋的高速服务区门店如今已升级为智慧门店
" 花甲重开 " 诸老大：走高端路线、请美女代言
不同于五芳斋在年轻化道路上越走越 " 野 "，134 岁的粽子界 " 元老 " 诸老大选了另一条路。
5 月 8 日，诸老大与植物肉品牌星期零 STARFIELD、零食品牌味 back 合作推出全球首款植物基人造肉粽子，单价高达 20 元。充满科技感的 " 未来 " 画风，只是诸老大塑造的 " 高端 " 形象的一个侧面。


诸老大 x 星期零 x 味 BACK 人造肉 " 未来粽 "
2011 年，浙江肉制品企业青莲食品完成对诸老大的收购，前者拥有膳博士、太湖黑、芬享家等多个高端猪肉品牌。从原材料的高端化入手，诸老大也由此进军高端市场。
诸老大总经理姜骅在 2017 年的新品发布会中表示：" 诸老大不能再走老路，将完全摒弃低价竞争，向着高质高价高端路线进发。"
在盒马，一只诸老大的蛋黄黑猪肉粽优惠价也要 8 块 7，而五芳斋的蛋黄猪肉粽只卖 5 元一只。


图源：盒马 APP
除了通过原材料升级抬高价格，诸老大还脱离传统的经销商、商超渠道，通过大力铺设电商尤其是生鲜电商的方式，面向广大个人消费者，试图让粽子这一节令食品变得更加日常化。诸老大 2017 年的 " 气调粽 " 保鲜期仅 10 天，上线易果生鲜、苏鲜生等平台。今年，诸老大又上线盒马，成为该平台唯一一个提供热食和冷鲜粽子的品牌。
和肉禽类产品一样，粽子也按保存方式的不同分为常温、冷冻和冷鲜三种：礼盒装的真空粽子能在常温下保存 9 个月；冷冻粽子的保质期则可长达 12-18 个月；而目前盒马在售的诸老大冷鲜粽，保质期只有短短 4 天。对存储、物流要求更高，在消费者心目中也 " 更新鲜 " 的 " 短保 " 冷鲜粽，也对应更高的价位。
今年，诸老大的动作又更进一步。除了官宣粽子行业史上首位代言人，诸老大在 3 月 20 日的 " 云上发布会 " 中，还和吾皇万睡、陶陶居、任小米等国潮品牌联名发布限量版礼盒，试图与年轻人对话。


6 月 3 日，诸老大签约董璇为品牌代言人；6 月 20 日，诸老大新品发布会发布一系列国潮联名礼盒
" 默默无闻 " 真真老老：给 " 竞品 " 做代工厂却也 " 闷声发大财 "
比起 " 老不正经 " 的五芳斋和大走高端化的诸老大，真真老老显得有些 " 默默无闻 "。
继去年成为良品铺子高端粽子礼盒 " 端午捌味手礼 " 的代工厂之后，今年，真真老老又接了良品铺子 " 高汤白玉粽端午礼盒 " 的单子。盒马今年推出的 " 粽是欢喜 " 礼盒，背后也是真真老老。而这些礼盒的包装、宣传上，丝毫没有真真老老的身影。




良品铺子和盒马的端午礼盒背后，都是真真老老 | 图源：良品铺子天猫旗舰店、盒马 APP
除了做代工厂，真真老老通过维持每天 1-2 场直播，找烈儿宝贝等数据稳定的头部主播带货的形式，造出了直播间 " 爆款 "。


知瓜数据 5 月爆款商品榜，真真老老粽子礼盒排名第 7 | 图源：知瓜数据
根据淘宝直播监测平台知瓜数据的统计，尽管真真老老关联的 656 个主播（其中包含 10 个头部主播）、2131 场直播，跟五芳斋的 1170 个主播（其中包含 19 个头部主播）、4489 场直播没法儿比，但真真老老直播间的人均驻留时间却比五芳斋更久，直播间转化的 UV 价值也更高。在淘宝平台月销量 Top5 的粽子单品中，真真老老的成绩也很亮眼。直播是否能让真真老老 " 逆袭 " 呢？


临近端午，市面上哪样东西仿佛都带着股粽子味儿。传统节庆正逐渐成为品牌借势营销的狂欢日，但对于靠时令食品起家的老字号们，可是得靠这短短一个月正经创收谋生存的。
无论是靠高速公路服务站和 " 开脑洞 " 营销打出名声的五芳斋，还是通过原料升级、渠道拓展大走高端化的诸老大，如何摆脱 " 时令性 " 的束缚，是老字号们面临的挑战。除了粽子，青团圈、月饼界也能出现一个像 " 五芳斋 " 这样的存在吗？