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图片来源：视觉中国
最近华帝退款一事上了各大网站的热门榜，随着世界杯的落幕，作为世界杯冠军 ------ 法国队赞助商华帝股份的 " 夺冠套餐 " 退款活动也随之拉开帷幕，此前华帝宣布，对于 2018 年 6 月 1 日 0 时 -2018 年 7 月 3 日 22 时购买华帝 " 夺冠套餐 "，并成功参与法国队夺冠华帝退款权活动 " 的消费者，华帝将按所购套餐实际付款金额退款。这一积极姿态摆出来，社会各界无不拍手称快。
但事情随之发生了变化，根据媒体报道，所谓的退款活动在线上线下存在区别对待的情况。用户在线下门店渠道收到的退款是现金形式，相关成本将由经销商承担，华帝表示会给予经销商其他补贴。至于线上平台，用户收到的华帝退款并非现金，而是京东、天猫、苏宁、国美各大电商平台的购物卡，仅限于对应的平台内使用。
消息一出，一片哗然，不少媒体认为，华帝此举是在 " 玩套路 "、" 耍小聪明 "，甚至是对消费者赤裸裸的 " 忽悠 "。我在百度新闻内以 " 华帝 购物卡 " 作为关键词进行搜索，发现前两页几乎被负面新闻淹没，可见华帝此次世界杯营销已经 " 弄巧成拙 "。
在仔细梳理此次事件之后，我发现，华帝从一开始可能就没有做好充分的准备，毕竟在一众球队中，法国队夺冠的几率并不高。说白了，这只是一次博取眼球的营销，可偏偏法国队又拿到了冠军，这下华帝骑虎难下了，毕竟 7000 万不是个小数字，之前不少人认为，华帝花 7000 万搞了一次漂亮的世界杯营销，使其曝光度远高于竞争对手，是一笔很划算的买卖，然而，从一开始我就不看好这次营销，华帝扭扭捏捏的态度更印证了我的观点。
一，为何线上线下存在区别对待的问题？</b>
首先，本次世界杯营销华帝需要解答的第一个问题是，为何线上线下存在区别对待的问题？单说退款形式，购物卡明显不如现金灵活，它其实是一种 " 捆绑消费 " 的老套做法，虽然购物卡可通过 XX 折进行回收或转让，但毕竟存在较高的门槛，而且不可能 100% 变现。
然而，虽然线下退现金比线上退购物卡更受期待，但线下的成本由经销商承担，部分经销商为了最大程度降低损失，为消费者设置了重重门槛，目的就是不让消费者轻易拿到好处。而且，世界杯期间，华帝在京津地区的代理商王伟被曝跑路，随后，华帝在北京、天津的仓库传出被封，经销商无法正常发货。看来，指望经销商是不靠谱的，其实作为经销商的角度我完全理解，他们与华帝之间的关系非常微妙，一旦自己垫付资金把款退给消费者，无疑就加大了自身运营的风险。华帝的补贴到底有多少，何时能到位均属未知数。
对于京东、天猫、苏宁、国美这类大的电商平台而言，这一风险并不存在，由于他们处于强势地位，所以针对这些平台，华帝只得硬着头皮拿出现金来支持 ------ 我估计上述电商平台不会接受华帝对其他经销商的策略，去承担不必要的风险。同时，以购物卡的形式可以把消费者牢牢绑定在平台之上，让相关平台的利益得到最大化。
简单点说，如果华帝真的慷慨的拿出 7000 万现金来退款，那么相关问题都不存在，现在华帝想的是如何降低损失，而线上线下需要平衡的利益关系不同，这就直接导致了区别对待的问题。
二，7000 万能带来什么？真实的销量还是虚假的曝光度？</b>
接下来我们说第二点，如果华帝舍得全部以现金方式退款，这又会是怎样一个局面？可以肯定的是，这一方案将为华帝带来更好的名声，推动其品牌形象优化，正面的媒体曝光度也必然会大增。然而，这是华帝真正需要的么？并不是。
众所周知，华帝的主业是厨电产品生产经营，这是一个相对细分的行业，而且竞争激烈，稍微梳理一下，华帝的竞争对手包括但不限于方太、老板、帅康、海尔、美的、格力、海信、奥克斯等等。从品牌知名度上讲，方太和老板并不比华帝低，海尔美的格力则更胜一筹。因此，就算这次营销堪称完美，也不可能让华帝在品牌知名度上对其他竞争对手实现全面碾压。从消费者角度讲，大致存在两种情况，第一种是对品牌存在极大的依赖性，比如喜欢方太和老板的，你华帝再怎么打广告，他可能都不会考虑；第二种是对品牌不存在依赖的，这种消费者一般是横向对比，选择性价比较高的产品，没有任何的忠实度可言。
再说说厨电产品的市场特性。首先，厨电并不是什么高科技含量的东西，近年来越来越多企业介入该领域，也证明其市场门槛非常低，既然产品层面无法树立高门槛，那么企业就必须花功夫在营销和服务方面，这显然是个极其漫长的过程。其次，厨电属于 " 刚需 " 产品，用户只有需要时才会考虑购买，这和很多可买可不买的商品不同，换言之，世界杯营销不会激活更大的市场需求，华帝只能在竞争对手口中抢食。
基于上述两个层面分析，华帝此番世界杯营销的效果将很难衡量，也许曝光度是上去了，但销量提升却微乎其微，这显然是华帝不愿意看到的局面。正所谓 " 步子太大难免会扯着蛋 "，想靠着世界杯的热度完全颠覆市场格局，这是一种不切实际的幻想。
三，体育营销局限性大，企业应当谨慎投入</b>
接着华帝这事儿深入讨论下去，我认为，企业营销发展到今天，应当根据多方面的情况谨慎选择营销方式，避免 " 赔本赚吆喝 "。从分类来看，娱乐营销、体育营销堪称最典型的营销模式，不过我认为，娱乐营销未来的发展路线会越来越宽，效果会越来越好，而体育营销的发展路线会越来越窄，效果会越来越差，这怎么说？
首先，从时间线上看，娱乐事件明显比体育事件更紧凑，比如世界杯和奥运会这两个体育盛事都是四年一次，四年可以改变很多东西，也可以产生很多东西，因此，利用这些体育事件做营销，很容易出现 " 断层 " 的情况，一旦事件结束，立马就 " 凉了 "。相反，大多数的娱乐事件存在连贯性，比如前些年湖南卫视的选秀节目以及浙江卫视的好声音，几乎都是每年一次，连续做几年，这就可以很好的保证营销的热度。
第二，从游戏规则上看，娱乐节目比体育活动更多元化，更创新。近年来各种各样的娱乐节目层出不穷，玩法千变万化，有效避免了观众 " 审美疲劳 "。但体育活动不同，体育活动的规则是既定的，只是参与者发生了变化，很大程度要靠体育明星去吸引观众。但是体育明星的数量、人气都不能和娱乐明星相提并论，吸粉能力有限。
第三，从事件本身关注度的持续性上看，娱乐节目比体育活动更稳定。以本次世界杯为例，刚开始时热度非常高，朋友圈内世界杯呈现了绝对的刷屏效应，但越到后面，相关内容却越少，说明很多人是 " 伪球迷 "。同时，在赌球盛行的情况下，本次世界杯出现了很多 " 冷门事件 "，令无数赌球者损失惨重，一度导致 " 天台不够用 "。而这也令网络上产生了世界杯被博彩公司控制的讨论，既然有不少人开始质疑世界杯的信用问题，那么越到后面球队越少关注度自然就越低。
当然，上述三点只是理论分析，而从实际案例上看，做体育营销的企业似乎也没有太多的成功案例可供参考。在我印象中，最成功的是三星，靠赞助奥运会迅速跻身全球一线巨头之列，但我认为，奥运会带来的只是品牌影响力的提升，如果三星没有扎实的产品功力，赞助 N 次奥运会也没用。而失败的案例就比较多了，当年搜狐试图靠赞助奥运会复兴，结果非常不理想。联想也赞助过奥运会，结果又如何呢？
再一个，就算体育营销可以带来一定的业务量，但相比其他营销模式，这是否属于最划算的选择呢？我在网上搜索到一个说法，称按照传统营销方式，品牌的知名度每提高 1%，就要花费 2000 万美元的广告费，而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高 10%。不过我认为这种看法并不科学，也无说服力。例如，对存在国际化需求的企业来说，借助世界杯奥运会营销或许可以迅速打入海外市场，但如果不存在国际化需求，可能效果就没这么明显。再者，如果海外市场仍然属于蓝海，那么这种策略的效果会比较好，但如果海外市场竞争激烈，体育营销反而会拉高成本，导致产品丧失价格优势，适得其反。
最后一点，在当今这个信息化时代，用户摄取的信息相当多元，体育只是其中一个部分。而且，从内容产出的质量、数量，从明星效应等层面横向对比，体育版块也无明显优势，这就导致一个问题 ------ 当用户分摊到体育版块的时间越来越少时，体育营销将越来越不靠谱。（本文首发钛媒体）
【钛媒体作者介绍：袁国宝，资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia 新媒体联盟创始人。】
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发表于 2018-7-20 17:21:36
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