做动画收入低，难回本？成人动画没有市场？白玉兰评委王雷揭秘动画行业

梦瑄

动画片是给孩子看的吗？本届上海国际电影节 " 动画电影的创新叙事与情感表达 " 论坛上，皮克斯动画工作室首席创意官彼特 · 道格特曾说，儿子的呱呱坠地让他开始关注 " 心灵 "，才有了后来创作的动画电影《心灵奇旅》。
白玉兰奖动画片评委、中国知名动画人王雷做学龄前动画剧集《毛毛镇》的契机，同样是因为儿子的出生。" 我想做一部给他这一代孩子看的动画，并且希望能让父母和孩子一起看。"


本届上海电视节白玉兰奖 10 部入围动画作品中，既有来自法国、英国、美国、日本等国的新近爆款，又不乏当下原创国漫的头部 IP，它们的手法多元、风格多样，受众年龄跨度也很大。
" 入围作品中差不多一半是网络动画，针对儿童和成年人的动画平分秋色。" 王雷认为，这些作品体现出动画行业的新变化，见证着动画这种艺术门类的 " 破圈 " 之旅。
不管大人小孩，最重要的是故事
" 让人耳目一新。" 王雷称赞这次入围白玉兰奖的动画片。打开片单，有改编自同名漫画的热门日漫《鬼灭之刃》，有陪伴许多 80 后成长的经典 IP 新作《巴巴爸爸之欢乐一家亲》，有中国原创国漫成功 " 出海 " 的扛鼎之作《伍六七之最强发型师》，以及当下孩子们最爱的 " 网红 "《大魔术师赛迪》《咻咻的奇幻之旅》。不管最终奖项花落谁家，这些动画精品带给观众的欢乐和想象，深深烙印在一代人的情感记忆中。


本届白玉兰首次将网剧纳入评奖范围，动画作品同样如此。在王雷看来，放宽播放渠道限制，对于动画而言意义更大。" 电视台的经营模式更多针对以儿童观众为主的动画，很难看到成人向的作品。今年差不多一半作品来自网络，体现出动画行业传播媒介的变化。这也使得今年入围动画作品风格多元，整体上非常多彩。"


今年入围作品还体现出二维和三维动画合流的趋势。王雷很喜欢《咻咻的奇幻之旅》，这部作品将二维和三维做了很好的融合。在题材上，出现了《冰海战记》这样基于维京民族文化历史再创造的 " 另类 " 严肃日漫，可见当下动画选题的广泛多元。
不过，不管是做什么题材、什么形式，王雷最看重的还是故事。 " 动画片要思考怎么把故事讲好。" 比如《咻咻的奇幻之旅》讲了一个小猫头鹰的温暖故事，富有诗意，全片几乎没有台词，很适合儿童观看，也适合成人观众。


《咻咻的奇幻之旅》是一部学龄前动画，这种 " 老少咸宜 " 的讲故事能力让人想起在中国风靡许久的《小猪佩奇》。王雷做过的学龄前动画《毛毛镇》，同样深受孩子们喜爱。学龄前动画打开市场有何秘诀？王雷表示，俄罗斯儿童文学家朱可夫斯基的一段话对自己影响很深：" 我们不能小看儿童，如果把成年人丢到陌生星球，可能要花五六年时间去理解和掌握这个星球的语言和行为规范，但儿童是很聪明的，他们的智力和学习能力超乎我们的想象。所以，我们为儿童写故事时不能俯视他们，而是要平视，像朋友一样去沟通，我们拥有的只是时间的优势，而不是人格和智力的优势。"
做《毛毛镇》时，王雷始终以 " 低姿态 " 和观众沟通。他在作品中还使用了《牛仔很忙》《听妈妈的话》等大量周杰伦的音乐，吸引孩子们的父母一同观看，产生共鸣。" 做儿童动画，一定要蹲下来。"
《熊出没》从费里尼手里抢观众，奇怪吗
当下，国内也出现了所谓的 " 成人动画 "，继首部自分级动画《大护法》后，近期上映的《妙先生》也提示 13 岁以上观众 " 解锁 "。导演李凌霄回应称，片中通过设置 " 杀好人，救坏人 " 的极端情境，戏剧化呈现了残酷的 " 人性实验 "。对此，13 岁以上观众有更多生活经验去理解思考。不过，《大护法》《妙先生》的口碑、票房并不如人意，这是否意味着成人动画在国内的市场前景远不如儿童动画？
" 接受度不高是作品本身的问题，当下中国动画片成人观众越来越多，尤其是以 90 后为主力，他们看动画的时间超过电视剧。观众早就就位了，要看有没有好的内容提供。" 王雷谈到，去年，亚马逊出了一部网络动画剧集《Undone》 ( 中译：未了之事 ) ，这是一部高分成人动画，它像一部真人影视剧一样探讨记忆和人生感受，需要有一定生活阅历才可以欣赏，对于当下的中国成人动画也有不少启发。


上海国际电影节上，一篇拿费里尼的《八部半》去换《熊出没》电影票的网络帖子让许多人大跌眼镜。这种微妙的魔幻现实主义感，似乎让人看到了动画片与真人电影 " 抢观众 " 的实力，以及动画的观众群体所在。" 当下中国的动画观众群体以亲子和年轻人为主，但我觉得还不够，这两个群体外，国外动画观众还有许多其他人群，会和电视剧、电影人群有更复杂的重叠。" 不过，他并不赞同改变 " 动画片给孩子看 " 的理念，中国动画才能真正崛起的说法。" 严格意义上来讲，动画不是一个片种，很难界定观众在哪里。"


在他看来，儿童观众和成人观众不是非此即彼，在美国、欧洲、日本等动画产业较发达的国家和地区，尽管有不同的侧重，但动画是面向全年龄的产品。" 我们需要《多啦 A 梦》，也需要《爱死机器人》，动画需要针对不同年龄段细分市场。动画也是讲故事，无论是小说、电影、电视剧、动画，都来自于人消费故事的精神需求，从未来趋势看，中国动画的潜在市场会越来越大，未来的竞争可能不是来自真人实拍影像，而更多是和短视频以及以叙事为主的游戏来抢市场，但不妨碍一些跨界交叉发展。"


《熊出没》能 " 抢 " 过费里尼，放在全球来看也许并不奇怪。好莱坞六大电影公司的格局已经演变为迪士尼独占半壁江山，而迪士尼正是从动画起家。" 当下年轻人花在游戏上的时间可能比电视剧要长，动画虚拟影像的基础和游戏是相通的，使用的软件也和游戏接近，未来动画可能会和游戏、VR 有许多交叉合流，我对动画的前景非常看好。"


" 回本 " 不能只靠发行，要注重衍生环节
近年来，《一人之下》《刺客伍六七》等国漫作品破圈突围，《哪吒之魔童降世》创造票房神话后，今年又有多部国漫电影上映或定档，不禁再度引人发问——国漫春天要来了吗？
" 这取决于我们怎么定义春天 "，王雷说，" 和我刚开始学动画和进入行业时相比，现在已经是春天了，甚至快到夏天了。" 他回忆，2005 年、2006 年时，全国动画制作机构屈指可数，人们提起国漫往往冠以粗制滥造等负面之词，甚至不屑一顾。


当下，中国动画已经取得长足发展和进步，但王雷也坦言，国漫在奔向春天的道路上，还有一个问题没有解决——盈利和回收模式。" 在国外，不管是儿童动画还是成年动画，几乎没有只靠发行来赚钱的。最典型的如迪士尼，它的主要营收来源是主题公园和衍生产品，上下游产业链条贯通，形成了一个相当良性的机制，能够持续从内容出发，用五年、十年完成成本回收。" 当下，中国也有一些较为成功的探索案例，比如 " 熊出没 " 有了自己的主题公园，奥飞的玩具做得非常出色，上海美术电影制片厂同样在授权衍生上有不错的市场拓展。在王雷看来，这些都是很好的方向，需要行业内学习。" 大家之所以觉得生存艰难，因为很多同行把动画产业理解得过度简单化，好像埋头做完片子，用高过成本的价格卖掉就可以了。在动画产业良性运转的国家，形成了相对稳定的营收模式，值得我们学习和借鉴，我们应该注重动画的下游衍生环节，打通后面的渠道。"


《妙先生》导演李凌霄曾就 " 动画从业者月薪 " 问题坦诚回应，" 不同项目的情况不同，就我而言，虽然入行 6 年，但月薪还不足五位数 "。动画导演 " 月薪不过万 " 引发网友热议。
" 在北京等生活成本高的城市，月收入两三万元的年轻动画导演也有不少，但不能想着靠动画一夜暴富。动画从诞生到现在，就是一份收入普通的工作。不光是中国，在其他地方，动画都是幕后工作，没有听说做动画发财的，不要对它抱有不切实际的期待。" 王雷是中国传媒大学动画与数字艺术学院副院长，多年从事动画教育，他寄语中国年轻动画人，" 最重要的是保持对行业的热爱和初心，虽然现在可能不是那么完美，但动画是一个特别愉快的事业。我不太认同有同行叫苦，做动画其实很愉快、很有趣，每天都有新的挑战。不要忘记自己最初为什么选择动画。"
栏目主编：施晨露 本文作者：钟菡 文字编辑：施晨露 图片编辑：项建英
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