电动爹算什么，电动祖宗都来了

最爱最爱枪手

文 | 温风
前几年，纯电动车还是不折不扣的 " 电动爹 "，只有那些白手起家的新势力喜欢每天把 " 绿色 "" 革命 "" 颠覆 " 打在 PPT 上。除了小圈子里的 " 梦想家 " 和投资人在一句句口嗨中发梦，大部分圈外人都会轻蔑地吐出一句：骗子。
然而，这些三教九流的各股新势力 " 起义军 "，经过不断洗牌，不断攻城掠地，突然进军到传统车企的 " 皇城根下 "。时代变了，纯电已不再是骗局。
此时，传统车企才幡然醒悟，难道，这 " 大清 " 真的要亡了？
神器开光，太后蹦迪？
别急，传统车企还是会组织一波抵抗的。此时，一批捍卫者出列了。




大众亮相了两款纯电概念车，ID.Buzz 和 eKiifer，分别复制了大众经典的 T2 和甲壳虫。据悉，大众已经注册了 e-Beetle 和 e-Samba 这两个商标，这两款车型最终量产，也不是不可能。


标致带来了 e-Legend 概念车，复制了 52 年前的传奇跑车标致 504 的造型，目标直指 Model S。


捷豹把 " 史上最优美汽车 "E-type 给复活了，2017 年捷豹推出了纯电的 E-type Zero。遗憾的是，这个项目暂时 " 黄 " 了。


通用 GMC 要来个更硬核的，悍马将以纯电动的形式回归。为此，GMC 还请来了 " 詹皇 " ——勒布朗 · 詹姆斯来站台。瞧瞧这气势。
怎么样，这些车的感觉是不是很诡异？那么多老车 " 借尸还魂 "，仿佛八旗子弟挖出祖上传下来开过光的法器，在城墙上和手持洋枪洋炮的 " 起义军 " 正面对线。又像是《浪姐》里的宁静姐，平时荧幕上是宣太后芈八子，上了综艺就唱个 FLOW 蹦个迪。


骚操作的背后，这些车企复活经典车的逻辑何在？
新势力的锋芒，咱得避避
想造一辆特斯拉般外形的纯电动车，不存在任何技术层面的难度。一个刚学习 A 型面设计三个月的 CATIA 练习生，外加一名众泰皮尺部的资深员工，就能大致画个特斯拉的车壳出来，传统车企的工程师不至于沦落到只能靠祖宗留下的图纸勉强维持生活的样子。
但是，造出一辆特斯拉外形的电动车，又如何？大家自动就会把你和特斯拉放在一起比较，最后你只得在网友的一片嘲讽中，黯然退场。如果我是小鹏，我一波贴靠特斯拉，还能捞些流量，而如果我是大众或者丰田，那恐怕 ……
您还真别不服，特斯拉那么多电子、软件工程师，从头定义了一台车几乎所有的软硬件。传统车企想绕开 AUTOSAR 搞汽车电子，大概率直接回到石器时代；短时间内想把那帮搞机械的替换成搞电子的，又得先问问工会答不答应。要不然，您只能暗戳戳地在校招的时候筛选掉所有 " 车辆工程 " 专业学生的简历，最后被人反手一发微博，走上热搜。
再比如说，蔚来到处开新的换电站，还搞辆小面包去满足车主那些最罕见的、占比 1% 的用车场景。这种服务完全可以不计成本，反正有一批又一批投资人一直给兜着，有耐心等你把路走通。而各大传统车企，作为一家家身负重任的上市企业，连亏两年就 ST，连亏三年就等着退市，这谁顶得住啊！
所以说，传统车企走进新势力的赛道内玩，只有被玩死的份。它们必须找到一条只有自己玩得转的赛道，才有机会赢。你跟我谈飞机坦克，我就跟你论四书五经，搞一套仿古造型，就是要首先表明这样一个立场。
有些历史，有必要翻一翻
为什么经典车，是传统车企进军新能源的一个理想切口呢？
其实我们一直有一种误会，买新能源车 = 买尖端科技产品。传统车企一百年前的新能源路径尝试就证明，这一等式不一定成立。电，是一种能源形式，科技，是一种附加体验，两者之间的关联，有时只是新势力一厢情愿创造出来的概念绑定。
我一直是一个 iPhone 用户，但是对于现在 iPhone 每年推出的新品，我毫无追求的欲望。
最初从诺基亚键盘机升级到 iPhone 时，App Store 里花里胡哨的各种应用，确实开启了我新世界的大门（这大概也像极了油车用户刚切换至电车时大喊 " 真香 " 的感觉）。但是用久了才发现，我只是在用一台大屏的、触控的、拍照像素更高一点的手机罢了，那些前沿的 iPhone 功能，已经与我渐行渐远。此时，我甚至有点怀念诺基亚的实惠和耐摔。


这样的故事，会不会在汽车领域发生呢？我觉得会。
我在上海的高架桥上不止一次见过龟行的 Model 3，假如车主安装了 Autopilot，我觉得自动驾驶起码不会开得如此 " 菜的抠脚 "。可见，对于这样的用户而言，Model 3 只是 "30 多万买一辆电动车玩 " 而已，根本没有触达这款产品最有价值的精髓。
可预见的未来，当市面上主流的能源形式发生切换时，或许就会有这样一批数量不少的人，他们的目标，仅仅只是想买一台新能源车而已，他们不愿意学习或并不信任特斯拉玩的自动驾驶，也并不能说服自己接受新势力粗糙的做工，等等等等。
此时，这些经典燃油车型的纯电版，恰到好处地出现，就像在你面前翻开一本厚重的历史书一样，给朋友们提了个醒：返璞归真，这里没有花里胡哨，论靠谱，还得看我们这些有底蕴的传统企业。这种理论也会得到许多用户的买单（虽然我觉得这个故事本身就像 " 新能源 = 高精尖 " 这个等式一样不靠谱）。
且不谈品牌忠诚度这个浮动范围太大的指标，传统车企只要通过翻史书，就可以毫无察觉地回避 " 做尖端产品 " 这个最有难度的 level 挑战赛。就像苹果掏出一台 iPhone SE，告诉你这是 " 经典回归 " 一样，传统车企只需要自己定义一套概念，说什么 " 设计潮流本是轮回，虽然这款车看上去有 60 岁 + 的车龄，但不管你信不信它就是当季新款 "。
这就是传统车企可以把控的，定义游戏规则的方式。其实大部分普通消费者，根本分不清改款、换代之间有点啥关系，或者也根本无法区别两辆洗完的车谁新谁旧。在这种游戏规则下，最骚的特斯拉，恐怕也很难多占些什么便宜。
有些故事，还能重新讲讲
当企业翻起了史书，为很多车型杜撰家谱的灵感，也就自然来了。
我们都知道，电驱本身的动力，让性能成为一件极低门槛的事情；它的低开销特质，亦是燃油车无法比拟的。借助新能源的技术，成熟稳定的燃油车产品特质，在某些机缘巧合下，可能会进一步放大，加深其在用户心目中的印象。
所以说，福特干脆搞出一辆纯电的 Mustang Mach-E。花 Mustang GT 的预算，直接买到 Shelby GT 500 的百公里加速性能，对于喜欢 Mustang 的车迷来说，这是一件多值得兴奋的事情。


悍马的纯电动车型更是可输出 1000 匹马力和 15000N · m 的峰值扭矩，0 到 100km/h 的加速时间仅为 3 秒。在纯电动的加持下，悍马变得更 " 悍马 " 了一些。
再比如说菲亚特 126，本身就是一款代步小车的代表，而纯电动化复活后，菲亚特 126 势必更适合代步这一功能属性。


已有车型在较长历史周期内积累的品牌形象，本来就是传统车企新能源化转型过程中得以保留的资产，也是新势力无法企及的一道壁垒。
这就像是刘备，本身绝对是一个优秀的企业管理人才，不过去跟皇帝拜了个把子，认了认亲戚，发现自己是皇叔，赶紧给大家再印一波名片，写上自己 " 皇叔 " 的高级职称。从此，刘皇叔拉投资的渠道，可就变得更加顺风顺水了一些。但如果没有这门亲戚关系，刘备或许也成事，但也有可能籍籍无名地过完这一生。
电动车时代，对历史的复古与追溯，可能就是对产品定位的一次 " 再包装 " 工作，用得巧，四两拨千斤。
我们的路在哪？
对于传统车企而言，从逻辑上讲，" 复古风 " 可以找到产品与母品牌精神的连接，降低与用户推介的成本，并在价值的定义上，形成一套自主的话语权，其实是一条值得尝试的差异化新能源产品路径。
很遗憾的是，今天，对中国车企而言，进入电动时代前，没有过多值得挖掘的历史去支撑起一款复古的经典车，所产出的 " 极客风产品 " 虽然足够优秀，但也会成为网友拿来论证 " 不如特斯拉 " 系列的案例。这两件事，令人心中难免留有一丝的不踏实感。
" 新能源是弯道超车 " 这句论点，对中国车企而言，无论是品牌溢价，抑或是历史底蕴，都还有很长的路要走，才能一字不差地兑现。