埃森哲给运动消费人群“画像”看看喜欢运动的人群消费特征

丐帮李狗蛋

如今，运动健身已成为最时髦、最健康的生活方式之一。《2018 埃森哲中国消费者洞察报告》（以下简称报告）显示，有 60% 的受访者每周运动时长超过 3 小时，39% 超过 5 小时，而超过 7 小时和 9 小时的人数比例则分别为 22% 和 12%。
喜欢运动者更容易冲动消费，更重视生活品质？运动达人更享受智能生活，而不爱逛实体店……围绕着最时髦、最健康的健身方式，流传着不少有关运动消费人群特征的总结。
到底哪些是以讹传讹的谣言，哪些是客观趋势？此次报告特地将既拥有一定运动时长又占到一定比例的每周运动超过 5 小时人群作为参考样本，为广大读者详尽解析。
年轻人更喜欢运动？假！报告显示，在各细分人群中，每周运动 5 小时以上的人数比例最高的是 55 岁以上人群，达 47%；而在 18 岁至 34 岁及 45 岁至 54 岁人群中，每周运动 5 小时以上的受访者比例维持在 37% 至 40% 的区间内，并无明显差异。
中高收入人群没时间运动？假！除学生群体外，收入越高的人群中，每周运动 5 小时以上的人数比例总体也越高——当月收入水平超过 6000 元时，这一比例达到约 40%；当月收入水平超过 1.2 万元时，这一比例达到 49%。
喜欢运动的人更容易冲动消费？真！报告称，每周运动时间越长的受访者，冲动消费的比例也越高。其中，每周运动 5 小时和 9 小时以上的人群冲动消费比例分别达到了 39% 和 43%，比普通受访者高出 3 个和 7 个百分点。
喜欢运动的人更注重生活品质？真！相对整体受访者而言，爱运动人群购买商品时，更加注重产品能否彰显生活品位、是否为上市新品、是否有一定品牌知名度。就细分项而言，爱运动人群更爱在运动 / 户外产品、3C 数码、家用电器、保健品 / 药品等产品，以及旅游出行、健身运动方面消费。
运动达人更会享受智能生活？真！有 41% 的受访运动人群表示，自己往往是最早购买最新技术产品的人；另有 38% 的人正在使用可穿戴设备，16% 的人购买过 AR/VR 产品——这些比例均较整体受访者高出 4 个至 5 个百分点。
此外，有近半数的运动达人希望，AR/VR 产品以及人工智能和万物互联被更多应用于健身 / 运动领域；另有三分之一运动人群对共享模式也很期待。
运动人群更爱网购不爱实体店？假！事实上，无论是网购的比例，还是前往线下实体店的比例，运动人群都比其他群体要高出一筹，并随着每周运动时长的增加而增加。他们是货真价实的 " 两线买 " 消费者。比如网购方面，在受访者总体以及每周运动 5 小时以上人群中，都有 55% 表示自己今年的网购次数有所增加。
喜欢运动的人对于新兴购物和服务方式更感兴趣？真！无论是对生活品质的注重，还是对智能生活的向往，都展示着运动人群前卫新潮的一面。他们对于新兴购物和服务方式的态度自然也不例外。调研中，当被问及这一问题时，经常运动的受访者对于几乎所有选项的感兴趣程度都比其他受访者高出一筹。
运动人群更容易受到兴趣圈影响？真！调研显示，无论是美食、旅游、时尚、体育，还是运动健身、数码产品，经常运动的人群几乎在所有领域都更加注重兴趣圈的建立，他们更乐意向圈子内的朋友分享购物体验并关注各种评论，也更容易受到圈子的影响而消费。
报告显示，66% 的 " 圈子运动族 " 经常购买户外用品，而 " 普通运动族 " 和整体消费者的这一比例分别为 46% 和 37%；此外，表示未来一年将在运动健身领域增加花费的受访者比例中，" 圈子运动族 " 也以 45% 遥遥领先于后两者的 30% 和 22%。
喜欢运动的人更不在意产品和服务的价钱？假！虽然运动达人们对于产品和服务有着独特的需求和偏好，但他们并不是没头脑的大款。恰恰相反，喜欢运动的人较之普通消费者更热衷比价。
报告称，53% 的运动人群表示，在店内购物时会使用手机比价；46% 会经常使用折扣网站寻找商品的最低价格；57% 会在下单前比较各个购物网站的价格；甚至在完成购物后，55% 的运动人群仍会继续关注该商品的价格。 ( 经济日报记者 姚 进 )