上海主题公园调查：欢乐谷、锦江乐园、大观园…长假客流倍增，红火如何持续 ...

梦瑄

刚刚过去的十一长假，上海各大景点人山人海。迪士尼、欢乐谷等以游艺为主的主题公园里，各个项目前大排长队，如上海欢乐谷接待游客量同比增长近 70%；锦江乐园国庆客流量同比增长 98.2%；迪士尼单日客流量逾 5 万，数千元一晚的乐园酒店被抢购一空；就连上海大观园这样已有数十年历史的老牌主题公园，也仿佛重新迎来新的春天——因地理位置偏远，平日客流仅二三百人的上海大观园，长假期间日均访客超过 3000 人次，甚至需要临时新增三个停车场才能勉强负载。
疫情带来的国内旅游需求爆发式增长无疑给诸多景点带来活力与希望，却同时暴露出内容创新不足、文化 IP 挖掘不足等方面问题。据统计，长三角地区本土大型主题公园超过 10 家，而全国共有大大小小 2000 多个主题公园，只有 10% 实现盈利，竞争激烈，如何吸引游客 " 二次消费 "、多次消费，值得探究。
迪士尼、欢乐谷等行业头部主题公园强者恒强的背后，有哪些值得借鉴学习的地方？一大批最初本着丰富老百姓生活娱乐目的筹建，带有国资背景的主题公园，如何打破现在举步维艰的僵局，走出一条改革创新的新路？如何延续主题公园的行业生命周期，打造中国式、与迪士尼乐园等业内 " 常青树 " 比肩的主题公园？值得关注和思考。


大开发浪潮中，不少主题公园经营低迷
国庆期间，锦江乐园夜市内每天不到 5 点，已是人头攒动。不少摊位刚摆好就已被慕名而来的游客 " 包围 "，如海鲜煎、空中飞面牛排等 " 网红 " 美食摊点后更是排着长龙。游客们在夜市吃完小吃，大多会选择再买上一张锦江乐园门票，在园内兜兜转转。
像锦江乐园这样的游乐场景属于典型的主题公园。作为游乐园的一种，主题公园指的是为满足旅游者的娱乐休闲需求，围绕既定主题，利用科技、文化等表现手法，通过人工建造的吸引物来营造一系列有特别环境和气氛的大型现代休闲娱乐场所。


我国主题公园的数量从上世纪 80 年代只有寥寥数家，到如今，规模在不断扩大。这其中，中国经济最发达地区之一的长三角，已然成为中国主题公园最为繁荣的地区。目前，聚集在长三角地区的本土大型主题公园就不下十家，包括常州恐龙园、上海欢乐谷、华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园等。此外，多个新项目也 " 正在路上 "，如上海临港的海洋世界、冰雪世界等即将开业，江苏淮安的西游记主题乐园正在建设中……。
其实，这已不是第一轮主题公园投资热潮。早在上世纪九十年代，主题公园便成为中国旅游市场的新宠。以九十年代中期的上海地区为例：1996 年，建有多个 1:1 仿真世界奇观的 " 环球乐园 " 在南翔古镇旁开园；有迷你迪士尼之称的 " 美国梦幻乐园 " 在上海市郊黄渡镇落成；次年，规模比锦江乐园更大的 " 福禄贝尔游乐园 " 在江苏与上海交界处问世 ...... 随着热钱涌入，不少主题公园凭借不错的原始创意和新型的游乐设备，开园时游人如织，但一阵热闹过后，却渐渐走下坡路。主流研究认为，目前全国共有大大小小 2000 多个主题公园，仅有 10% 实现盈利。其背后的原因是什么？




不少业内人士将其归结于行业短生命周期：随着设施设备、IP 等日渐老化，维修成本逐年增加，面对行业激烈竞争，入不敷出。这样的例子确实较为普遍，就连上海大观园、锦江乐园等沪上知名主题公园，都曾因此陷入低迷。
以 1985 年 2 月正式营业的锦江乐园为例，作为改革开放以后中国的第一批游乐园，是一代上海人心底最美的回忆。1995 年，国家实行每周双休制，叠加地铁一号线一期建成开通，锦江乐园创下年接待游客 230 余万人次的惊人业绩。
但面对 1996 年前后，国内主题公园大开发的浪潮中涌现出来的 " 新势力 "，锦江乐园显得愈加力不从心。首先，其先天条件不足——面积仅 170 亩，又无后续设备更新拓展空间；其次，国企背景带来助力同时，也在体制机制上束缚了它转型……在 2002 年前，锦江乐园经历了连年亏损，经费紧张、人员冗余等一系列管理问题出现。尽管此后随着市场需求增大，锦江乐园一度可以扭亏为盈，但竞争力和影响力的下降已是不争事实。
老牌主题乐园如何打破体制机制束缚，老树发新芽
任何产品都有生命周期，主题公园也不例外。但探索如何延续主题公园的生命周期，打造能与迪士尼乐园等业内常青树媲美的主题公园，应当是在新一轮主题公园投资热潮中，更值得思考的问题。此外，国内大型主题公园不少都是国资背景，其如何打破体制机制束缚，走出一条改革创新的新路，也同样值得探讨。
锦江乐园地处上海中心城区，又背靠国内规模最大的综合性旅游企业集团——锦江集团，在餐饮方面有独特优势。在市场竞争中，如果仅比规模、比设备，锦江乐园将处处受限，该如何扬长避短，是管理层多年一直在思考的问题。
" 为开辟发展新路，2014 年，在锦江集团的支持下，我们开始实施平台化战略，引进台湾士林夜市等项目。" 锦江乐园总经理助理朱伟民说，锦江乐园靠近地铁站，离徐家汇仅 3 公里，周围多是居民区，有得天独厚的地理优势。迄今为止，锦江夜市运营 6 年，从最初引进台湾 " 士林夜市 "，到逐步引进台南花园夜市、西安夜市、成都 " 宽窄巷子 " 夜市品牌、上海本土夜市小吃……平台越做越大，名气也越来越响，全国各地慕名来谈合作的夜市品牌也越来越多。


近几年，夜市成为锦江乐园老树抽新芽的突破点，每天都有市民慕名而去。游乐园本身与夜市相得益彰，相互引流，形成良性循环，走出了一条老牌主题公园换赛道转型的新路子。
这条 " 换道超车 " 的新路最初也并不容易闯。在锦江乐园最初做夜市规划时，很难突破建设审批这一瓶颈。这样的硬性条件束缚，其实不亚于耕地、水资源保护等 " 红线 "。
" 经过反复讨论，我们决定以集装箱形式的临时摊位篷，来代替通常夜市需要的固定建筑。但同时，因为没有固定地址，所以夜市摊主无法取得经营执照。于是，我们又与多方沟通协调，最后在政府支持下，锦江夜市突破性地实施以每年一审的小摊贩证（临时摊位证）来代替营业执照。" 朱伟民说。
作为老牌国企，锦江乐园另辟蹊径，跳出了原有体制机制的束缚，可谓是 " 另起炉灶 "。但也有与锦江乐园情况类似，但至今仍在探索出路的主题公园——上海大观园。


大观园曾是上海市园林局直管的事业单位，也是上海六大公园之一。同样受主题公园大开发浪潮影响，大观园在上世纪八十年代建成后，辉煌了十余年，之后变得落寞。到 2004 年，为拯救当时已出现经营危机的大观园，上海市园林绿化局将其经营权交给青浦区政府，进行企业化管理，需要自己承担维护成本。
事业单位变国企，一时间激活了死气沉沉的大观园。十余家上市公司抛出橄榄枝，试图拿到大观园的运营权，但最终都没谈成。市场之所以止步于投资，一方面是看到了大观园尾大不掉的体制弊端。上海大观园建设前，曾征用杨舍村大幅地块，此后，当地 1000 余名初中以下学历村民身份转变为征地工，划入事业单位编制。此外，大观园景区受周边水资源保护红线和农用地红线约束，真正可开发利用的仅有 300 余亩，想要建设民宿、酒店等旅游配套的可能性不大。


" 如果不增加投资，而是外包经营呢？" 也有市场主体提出，希望大观园可以像浙江乌镇、福建武夷山等景区学习，托管给市场进行运作。可这又引发担忧：大观园内的古树名木及诸多红木藏品的保存保护谁来负责？会否造成国有资产流失？当时的大观园管理层反复探讨，最终还是妥协于可能的风险。
其实，国内不少国资主题公园通过 " 托管模式 " 逐步做大、做强，并反过来推动市场托管国有文旅资源不断趋于成熟。如中青旅在托管打造经典案例乌镇之后，北京郊区复制乌镇模式，打造古北水镇。二者的成功运作为公司贡献了大部分利润，紧接着，中青旅又接管了唐山国际旅游岛。
此外，华侨城、港中旅、中惠旅等还开始探索 " 带资管理 "，尝试与景区风险共担、利益共享。如华侨城就先后接管盘山景区、大理古城、崀山等景区等。" 这种景区所有者或经营权拥有者将景区的经营管理权限全部委托给市场，自己主要起协助和监督作用的模式，尤其适应于经营不景气、管理较混乱、目前盈利能力较差但发展前景较好的景区。" 旅游行业一位业内人士告诉记者。
以游客为本，修炼内功做业内 " 常青树 "
业内专家认为，国内主题公园行业竞争形势严峻、生命周期短，除了设备老化等外在原因外，更多的是内在原因。比如江苏福禄贝尔乐园，占地 1800 亩，投资 10 亿美元，但仅运营一年，人均日游客量便不足 150 人，盈利每况愈下，最后失败收场。
在前不久的淄博市文化旅游发展大会上，中国主题公园研究院院长林焕杰表示，很多主题公园开发缺乏科学的项目策划和论证，同质化竞争激烈，品牌建设不足，缺乏多元化发展；门票收入仍是主要盈利点，缺乏吸引游客二次消费的内容。" 主题乐园要想做大做强，以游客为本的服务是根本。"


以上海欢乐谷为例。从上海迪士尼 2016 年 6 月正式开业时起，上海欢乐谷便一直在被外界看衰。然而，在一片 " 唱衰 " 的声音中，上海欢乐谷不声不响地创下营收和接待人数新高。在 2016 年 7、8 两月间，上海欢乐谷接待游客 125 万人次，同比增长 10%，实现营业收入同比增长 13%，接待人数、营业收入均创开业以来历史同期最高纪录。
此后数年，在外界依旧颇为玩味的眼光下，上海欢乐谷继续保持两位数左右的营收增长，2019 年收入同比增长 18%，用亮眼的业绩回应了外界的质疑，与迪士尼渐渐在舆论场上 " 脱钩 "。
上海欢乐谷市场部总监林兴达坦言，在主题乐园竞争越来越激烈的大背景下，还是要做好自己的事，保持 " 常新 "，让游客一直有好的体验感，是主题乐园经营的法宝。" 在华侨城集团的支持下，2013 年玛雅开园，2014 年上海欢乐谷推出二期，2015 年打造全新的飓风湾实现夜场开放……我们每年都有新计划，让游客常玩常新。"


老牌主题乐园要做业内 " 常青树 "，是免不了同质化竞争的，随时有可能被设备更先进、创意 IP 更新潮的新生代主题乐园分走关注度和客流。因此，华侨城集团一直在大手笔更新项目，保证常玩常新：2016 年，大型跨媒体实景水秀项目投入 2 亿元，玛雅海滩水公园扩建 3 万余平米，新增 100 余款亲子戏水设施；2018 年，上海欢乐谷嘉途酒店开业；2019 年，全新的上海滩主题区开园，项目投入 1 亿元 ......
此外，定位清晰，有自己的 " 客群画像 "，能够精准向消费者投放宣发广告，是上海欢乐谷另一个致胜法宝。
" 比如万圣节夜场活动，我们会通过第三方媒介分析公司进行复盘，形成用户画像，实现精准投放信息。" 林兴达说。
如何用好文化 IP，练好 " 讲故事 " 的本事
业内人士分析，主题公园延长生命周期的方式主要有两种，一种是以深圳欢乐谷为代表，在较长时间内，分期开发，滚动开发，通过 " 建不完的欢乐谷 " 来保持新产品次第问世，从而延长生命周期。另一种是以迪士尼、环球影城为代表，每一个主题公园都有独到的创意，并在较短时间内一次性或分期建设到位，形成足够大的规模和成熟、丰富的产品体系，保持吸引力和竞争力。
提到迪士尼、环球影城，就不得不提到核心 IP 转化问题。上海迪士尼几乎日日游客满园，国庆期间尤其火爆，背后是什么让消费者趋之若鹜？是米老鼠和唐老鸭、白雪公主、小美人鱼、玩具总动员、冰雪奇缘……一个个优秀 IP 背后，是迪士尼 " 讲故事 " 的本事。




1926 年成立的华特迪士尼公司如今已经走过了 94 个年头。1937 年，迪士尼推出影史第一部长篇动画电影《白雪公主》，开启了迪士尼通过电影产业打造和培育数量多且高质量经典 IP 之路。在流量为王的时代，优质 IP 即意味着粘性流量。迪士尼不仅拥有众多顶级 IP 资源，而且围绕这些 IP 筑造起自己的商业帝国，这也正是迪士尼的核心竞争力所在。
国内有好的文化 IP 么？自然是有的。《西游记》、《红楼梦》等一系列巨著都是宝藏，国内也不乏利用这样的经典 IP，打造主题公园的例子。比如，上海大观园借 87 版《红楼梦》电视剧的东风，让无数上海人、乃至周边城乡居民，几乎踏破了上海大观园的门槛。上世纪 90 年代中期，上海大观园已接待 50 多个国家和地区近 1000 多万人次。但而今，30 余年过去，上海大观园日益寂寥。再比如，在上世纪主题公园建设热潮中，全国各地出现成百上千个大小西游记宫，但最终大多草草收场，究其原因，主要是创造性思维贫乏，山寨和粗制滥造现象严重，缺乏独特性和品牌价值。




87 版红楼梦剧照 资料照片
林焕杰则表示，在主题公园发展中，从 IP 到项目的转化，过程极为漫长。比如蒲松林的聊斋志异自然是好 IP，但如何转变成游客的体验项目，要根据聊斋的故事的内核来进行分析研究。" 文化是主题公园的灵魂，主题公园的发展应更注重文化元素的注入，以及科技平台的支撑。"
对于如何学习借鉴迪士尼，用好自身 IP，美国卓越设计集团首席设计师卓执中认为，迪士尼长盛不衰的秘诀是永远有好的故事。在迪士尼的所有影视作品中，高科技只是用来辅助 " 讲故事 " 的工具，而不会喧宾夺主。迪士尼主题乐园强调的是 " 用户对故事线的体验 "，而不是最高、最大、最快、最多、最贵的设备技术。这一点，值得国内主题公园深思。
栏目主编：唐烨 本文作者：李成东 杜晨薇 文字编辑：李成东
图片来源：李茂君、李成东摄；受采访企业供图