上海名媛拼单背后：电商的二次革命

爱人喃喃

【亿邦动力讯】近日，" 上海名媛拼单 " 事件火遍全网。
在声称可以交流奢侈品、结交社会名流的所谓 " 名媛贵妇群 " 里，却上演着一幕幕 " 高配版拼多多 " 的交易场景：6 人可以拼单一份双人下午茶，每人 85 元；40 人可以拼单宝格丽酒店外滩海景房，每人 125 元；60 人可以拼团租一辆法拉利跑车，每人 100 元……
现实的经济窘境丝毫不影响这些普通女孩追求精致的梦想，基于 " 名媛 " 社交场景下的共同爱好和信任关系，这些女孩用 " 拼单 " 的方式实现了 " 低成本的虚荣 "，成为朋友圈里 " 闪闪发光 " 的存在。
" 拼单 " 意味着社交和分享，在传统零售时代，拉着三五好友一起团购，和商家砍价是一种 " 拼单 "；如今，移动互联网的普及让 " 拼单 " 从线下延伸至线上。
其中，以拼多多为代表的社交电商开创的 " 拼购 " 模式，让 " 拼单 " 从零散走向规模化，逐渐成为全民流行的消费方式，并创造着巨大的商业价值。
为什么 " 拼单 " 是门好生意
" 拼单 " 可以视为消费市场中交易模式的自然进化，是一种基于用户自身需求和社交需求而形成的新兴交易方式。
随着移动互联网的普及，人们需要把社交、内容消费、购物等需求迁移到智能终端上来，而 " 拼单 " 这种模式恰好能满足这几种需求。
今日资本创始人徐新曾分析认为，今天的用户越来越懒，不想做饭才有了外卖，不想关注和筛选，才有了算法推荐，这是抖音迭代微博，拼多多迭代淘宝的逻辑。
联创资本管理合伙人兼 CEO 高洪庆更是直言：" 当前消费者具有渣男气质，即不主动、不拒绝、不负责、不记得。消费者现在不主动搜索新品牌，不拒绝通过各种渠道认识品牌，不一定用知道的品牌。"


图源：高洪庆在成都移动电子商务年会的演讲
而这一消费心理的变化也延伸出一系列消费行为的转变。" 拼购 " 模式的兴起就反映出，用户不想把时间花在低效的 " 淘宝 " 中，而是选择和别人拼单，解决选择的成本和风险问题。不少行业人士表示，在消费者越来越 " 懒 " 的情况下，" 谁能让用户爽，谁就能获胜 "。
相比个人购买行为，" 拼单 " 降低了单人支付的绝对价格或相对价格，让用户有一种 " 捡便宜 " 的感觉。艾媒咨询 2019 年行业报告显示，有超过 64% 的用户将 " 优惠力度大 " 视为继续使用拼购电商的重要原因。
此外，拼购电商最大的特点在于，通过朋友推荐、凑单拼团、砍价等社交裂变的方式来选购商品，加入社交元素的 " 拼单 " 模式增强了购物的交互性和趣味性，往往让用户产生 " 欲罢不能 " 的购物体验。
而国内消费市场已出现的消费分层现象，则是全民 " 拼单 " 的背景之一。
一方面，品牌化战略强调价格走高，通过独特定位在用户心智中形成 " 价格保护或价格认同 "，从而创造更高的利润。
另一方面，消费市场仍存在大量 " 品牌化需求薄弱或必要性不足 " 的品类或服务，此类消费几乎必然走向 " 极致性价比 "，工厂与消费者之间的关系越来越近。例如，那些在传统电商平台发展遇阻的厂牌、白牌商家，又可以重新在拼多多等平台找到生存发展空间。
" 拼 " 取代 " 淘 "
异军突起的拼多多打破了行业固有的竞争格局，成为电商玩家们不可小觑的劲敌。而拼购电商发展至今，也从一种创新的交易模式，成长为有可能颠覆现有线上购物方式的新物种。
" 拼 " 取代 " 淘 " 的背后，反映了传统电商与拼购电商在平台运营逻辑上的本质区别。
在以淘宝为代表的传统货架式电商时代，电商平台是 " 人 " 与 " 货 " 建立联系的唯一媒介，陈列在货架上的商品需要用户主动搜索和筛选，当货架上的商品达到海量级别时，用户就需要借助搜索工具来 " 淘 " 货。
商家为了得到更明显的浏览位置和更精准的搜索结果，需要基于平台的玩法主动参与流量运营，比如通过购买直通车、钻石展位、优化关键词搜索等方式，让用户更容易 " 淘 " 到自家的店铺和宝贝。
因此，对于平台来说，其主要的服务对象是商家，而不是消费者，其核心目标是通过竞价排名等方式提高平台的流量转化率。
有行业观察者认为，淘宝模式的实质是流量思维，而在网络人口红利接近饱和的情况下，电商巨头擅长的拦截流量、购买流量、提高转化率的模式，正在被社交场景和需求所迭代。
作为中国最大的流量生态，社交场景不仅天然有社交和内容消费的需求，也会自然产生购物需求，而 " 拼单 " 就是社交场景和购物需求相结合的产物。
在 " 拼单 " 的运营逻辑中，其核心是基于社交关系的 " 人 "。同样是一盘货，消费者通过社交圈层的传播裂变，将有相同购物需求的人召集在一起拼单，从而让商家获得了稳定的订单量。
在中国零售行业的商品流通模型中，很多商品有超过 30% 以上的成本都用来寻找消费者。如果通过 " 拼单 " 模式找到了这批消费者，商家自然就减少了推广获客的开支，进而愿意给消费者更多的让利空间，消费端也可以获得更具性价比的商品。
从更长远的发展来看，" 拼单 " 所形成的聚集性需求不仅可以让商家获得稳定的订单量，还有利于优化产品结构，甚至根据用户需求，自下而上进行定制化生产，增加货与人的匹配效率。
黄峥曾在接受媒体采访时表示，淘宝一直倡导的 C2B 之所以做不起来，就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的，很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，从而可以极大地降低成本。
随着拼多多异军突起，各大电商平台开始争相布局拼购赛道，相继推出淘宝特价版、京东 " 京喜 "、苏宁拼购、腾讯 " 小鹅拼拼 "、美团 " 拼好饭 " 等产品应用。传统电商向社交电商转变，尤其向拼购电商转变，成为大势所趋。
艾媒咨询数据显示，从 2016 年的 0.97 亿人到 2019 年的 4.36 亿人，中国拼购电商用户规模逐年增长，预计 2020 年中国拼购电商用户规模将达到 5.08 亿人。
拼单之后，" 喂养 " 正在路上
社交场景为用户的购物决策提供了更多选择空间，除了 " 拼单 " 模式之外，" 喂养 " 式的购物决策方式也在演变进化中。
星创视界集团董事长王智民观察认为，以字节跳动为代表的互联网公司启动了以算法为中心的信息模式，这些算法让消费者身处被 " 喂养 " 的时代。用户在互联网留下的任何痕迹都会被打上不同的标签，用户认为自己看到的东西其实是平台想让他看到的东西。用户被 AI" 喂养 " 的时间越长，个人标签就会不断被加强。
继拼购类、会员制、团购类社交电商模式后，以抖音、快手、小红书为代表的内容电商平台开始占据用户更多的时间和注意力。这些平台以社交内容起家，却凭借平台上网红 KOL 强大的产品种草能力，加之个性化内容推荐机制，深刻影响着用户的购物决策。
一批年轻用户群体在尝试了搜索、拼单之后，购物决策链路更加感性、直接，只要是喜欢的 KOL" 种草 " 推荐，粉丝就会不假思索地 " 拔草 "。在此基础上，精于算法个性化推荐的短视频平台开始基于用户喜好，主动推荐网红种草的商品内容，甚至在视频中挂上购物链接，让用户在几分钟的视频观看中完成整个购物决策。
而继短视频带货之后，直播带货 " 所见即所得 " 的购物体验更是迎合了如今 " 越来越懒 " 的消费者。电商主播，尤其是头部主播在整个社交场景中变成了更大的流量枢纽，他们可以聚集一批有共同审美和消费需求的粉丝，为他们匹配最合适的产品，同时向供应商争取到最优惠的价格。消费者不必在多平台进行商品搜索、筛选和比价，也不用为拼单而动员亲朋好友，只要 " 蹲 " 在主播直播间，就可以获得全网最具性价比的商品。
从 " 淘 " 到 " 拼 "，再到 " 喂 "，反映的是各个领域都不再是流量和渠道为王，而是用户和内容为王。" 搜 " 背后的 " 淘 "，建立在源源不断的流量基础上；" 拼 " 则依赖用户主动性，" 喂 " 在很大程度上进一步去中心化，在潜意识里把主动权还给消费者。显然，" 拼 " 与 " 喂 " 才代表未来。
（文 | 潘晴晴）