被赶超的“前浪”：来伊份是怎么步步掉队的？

七牌鸭鸭羽74

在休闲零食领域，真实上演了 " 老大哥 " 变成小弟的一幕剧。
百草味、良品铺子、三只松鼠三家发家于线上的休闲零食品牌势大，成立最久的来伊份反而没有什么消息。市值上，来伊份如今不足 43 亿，远低于良品铺子的 245 亿、三只松鼠的 169 亿，甚至还远低于今年 2 月份好想你出售百草味 50 亿元的估值。
受疫情影响，整个行业业绩下滑，来伊份 2020 年 Q3 业绩报告显示，来伊份营业收入 29.99 亿元，同比增长 2.90%；归属于上市公司股东净利润 -3758.7 万元，同比下降 349.46%，而三只松鼠 2020 年 Q3 营业收入 72.31 亿元，同比增长 7.70%。
今年，来伊份推出了 " 新鲜零食 " 品牌战略，又蹭上社区团购的热度，企图挽回局面，但依旧没有太大效果。
其股价相比于今年 8 月 24 日的 21.7 元 / 股已经腰斩，截止今日收盘，来伊份股价为 12.74 元 / 股，相比上市初期 2016 年 11 月 11 日股价峰值 58.05 元 / 股，已经下跌 78%，算得上是上市即巅峰。
被赶超的前浪
上世纪 90 年代，来伊份创始人施永雷、郁瑞芬夫妇带着 3000 元彩礼到上海创业，1999 年第一家店开业。彼时良品铺子的创始人杨红春还在广东科龙卖电器，三只松鼠的 " 松鼠老爹 " 章燎原还在摆地摊、卖光碟。
2016 年 10 月 12 日，来伊份在上海证券交易所主板上市，成为 " 主板零食第一股 "。


图源网络
互联网的浪潮来得太快太猛，2012 年 11 月 11 日，刚上线 5 个多月的三只松鼠，吃到了电商的第一波红利，销售额一下子冲到 766 万元，成交近 10 万单；并在 2014 年 " 双 11" 上，以 1.02 亿元的单日销售额，刷新中国电商食品销售纪录。
凭借着线上优势，2019 年 12 月 3 日，三只松鼠宣布其全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。
当零食企业们纷纷拥抱电商抢占红利时，曾经占据主导地位的来伊份却反应迟钝。这时，来伊份已经彻头彻尾变成了一个追赶者。
2017 年，来伊份 " 万家灯火 " 战略大力发展 " 直营 + 加盟 " 业务。但自 2018 年年度财报中，来伊份营业利润却同比大跌 82%、净利润同比大跌 89.9%。
其说辞是：从 2017 年下半年开始，重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进，从而使相关费用有所增加。"


相比 2017 年同期，来伊份直营门店增加 275 家、加盟店增加 94 家。拓展线下渠道也使其管理、销售费用高企，财报数据显示，2019 年、2018 年其销售费用分别为 13.06 亿、12.80 亿，管理费用分别为 4.205 亿、4.308 亿，两笔费用的总和均占该年度的 70% 以上。
再来看其利润，来伊份在 2018 年、2019 年合计收到政府补助 4638.56 万元，而其净利润分别为 1010 万元、1037 万元，是其两年净利润之和的 2.26 倍。其今年三季度净利润亏损 3758.7 万元，不仅亏完了前两年的利润，连政府补助也无法覆盖亏损。
专注线下的来伊份错失了早期抢滩线上的机会，耗费更多成本的全渠道并没有带来利润的提升，过度依赖政府补贴、毫无招架之力。
来伊份的追赶
近年来其一直在针对市场行情进行新尝试，2017 年的万家灯火计划、品牌 IP 打造、线上全渠道拓宽、2018 年全球首座零食博物馆落成、全渠道平台搭建、年初踩上 " 直播电商 " 的风口，加上此前打通来伊份 APP、天猫、京东、苏宁等电商渠道开始搞直播，但至少短期内并没有带来显著的业绩提升。
2020 年上半年，来伊份线上电商实现营业收入 3.28 亿元，较去年同期增长 49.16%，占营业总收入的 15.35%。这一增长数据虽看似喜人，但同期良品铺子、三只松鼠的线上电商分别实现营业收入 18.6 亿、44.65 亿元，分别占营业收入的 52.45%、85.02%。
来伊份急迫地想要改掉 " 传统 " 这一面貌，想要以全新的姿态面对消费者。


来伊份品牌代言人王一博 图源网络
今年 5 月，来伊份举办了 " 新鲜零食 " 品牌战略升级发布会，并同步官宣品牌代言人王一博。会上，还提出了 3 个层级的全新门店形象，定位为社区店的 LYFEN Go；面向偏好社交休闲的年轻消费者，承担休闲与小憩功能的 LYFEN Mall 店；和尚在筹备中定位高端的 LYFEN Lab 店。
只是，流量并没有带来销量，被戏称 " 连王一博都带不动 "。
12 月 18 日，又宣布与中通云仓的战略合作，线上云仓直播，在线下共享终端渠道，重新规划了全国 2900 家门店。也就是说，想要通过线上 + 线下的方式对市场发起攻势。
一系列动作，雷声大雨点小。
来伊份一直调整运营思路，竞争对手们也不会错过任何一波浪潮，三只松鼠、良品铺子等线上品牌加速了其线下店的布局。
2019 年开始，三只松鼠开始快速铺设门店，从之前的不到 60 来家，发展至截至 2020 年上半年的 139 家三只松鼠投食店、478 家松鼠联盟小店，前者实现营收 3.1 亿元、占总营收 5.90%，后者实现营收 1.57 亿元、占总营收 2.99%。
一个值得留意的细节是，在 2019 年双 11 时，三只松鼠曾公布全渠道的 10.49 亿元销售额，以往也皆是如此，但今年三只松鼠却仅表示拿下了多个渠道休闲食品类目的第一——其打算撕下 " 电商 " 标签、铺设全渠道的用意愈发明显。
这也就意味着，错过了电商发展期的来伊份和线下新手三只松鼠，终将在线下战场相遇。