波司登大战加拿大鹅，胜算几何？

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前两天，国内服饰集团波司登公布了一份战报：元旦当天全国线下门店销售额突破 2.36 亿元，创造了单日线下销售的新纪录；其 2020/2021 财年前九个月业绩也显示，" 波司登 " 品牌羽绒服累计零售金额比上一财年同期增长 25% 以上，旗下其他品牌羽绒服累计增长 40% 以上。
羽绒服热销，与全国气温走低不无关系。前些年，以加拿大鹅、盟可睐（MONCLER）为代表的欧美品牌羽绒服虽售价不菲，但被认为时尚感强，拥趸众多。作为本土羽绒品牌代表的波司登，却很难吸引年轻人。为什么这些年波司登的零售额节节攀升？除了价格优势，还有什么原因？
记者走访寒潮中的上海商场寻找答案，发现市场热销的羽绒服并非波司登一家，而它们获得认可的奥秘，在于既能保暖，又有满满的时尚感和 " 黑科技 "。


" 美丽不冻人 " 受欢迎
工作日中午，南京东路步行街波司登旗舰店的客流并不低，男女老少都有。从门店陈列看，" 臃肿 " 二字已经与羽绒服说 " 再见 " 了，哪怕适合零下 30 ℃环境穿着的 " 极寒系列 "，也因为立体裁剪，显得比较修身。店员说，这是供专业人士户外行动穿着的，不可能走臃肿路线；相反，要强调 " 干练 "，比如针织高弹袖口能避免 " 钻风 "。


据记者观察，" 穿着场景 " 已成为羽绒服重要卖点。
在波司登，有极寒、高端户外、经典商务等不同系列，分别对应专业科考、运动、通勤等不同场景；在耐克、阿迪达斯等运动品牌门店中，能与各种运动服装搭配的羽绒服款式占了大多数，包括贴身羽绒背心、贴身羽绒服等；Lily、VEROMODA 等时尚品牌的羽绒服则强调潮流，不乏材质混搭等设计；快时尚品牌优衣库里的羽绒服也很多，既有适合直接穿着的长款、厚款，又有内外皆宜的轻薄款……
打动消费者的，还有不同场景中的一些细节。
在波士顿好几款羽绒服上，记者发现两个有意思的细节：一是这些羽绒服用来颈部保暖的羽绒高领可以根据穿着需要拆卸。穿着者把领子拆了后，羽绒内胆主体仍与外衣连在一起，不影响穿着。二是部分羽绒服内部在袖子部分有两个肩带，穿着者在不穿的时候，可以把羽绒服像背包一样背在肩上——试想一下，是不是很多人都遇到过热了脱下羽绒服后，却无法方便携带的问题？如今，这个 " 痛点 " 被两根肩带解决了。


曾创下每天在全球卖出 10 万件记录的优衣库轻薄羽绒服，靠的也是 " 魔鬼细节 "：一是羽绒服可以又轻又小。装在收纳袋里的轻薄羽绒服不过两个拳头大，便于携带。二是轻薄羽绒服虽然款式简单，但非常百搭。比如衣领有圆领、V 领、高领等不同设计，有的款式还可以用搭襻将圆领变为 V 领。这就使得穿着者可以把羽绒服穿在大衣、西装等各种外套内，也不会 " 露馅 "。


种种细节显示，设计已经成为羽绒服能否受欢迎的重要原因。此前，海外羽绒服品牌受到年轻人青睐，原因之一是它们兼具保暖和时尚的特征。如今，保暖不臃肿的羽绒服越来越多，说明 " 美丽不冻人 " 是市场对羽绒服的新要求。同时，不同场景的穿着需要进一步细分了羽绒服市场，让拥有好设计的产品能脱颖而出。
服装行业也讲 " 黑科技 "
如果只是因为好看，还不足以打动如今的消费者。越来越多的羽绒服企业开始在 " 科技 " 上做文章，让人信服的数据、实验，成为它们招揽消费者的重要手段。
" 加拿大鹅受欢迎的另一个原因是它有出色的保暖性能。这与它使用的面料、填充物、裁剪方式、加工工艺都有关系。" 某服装企业负责人介绍说，" 国内品牌并不缺好的原材料和技术实力。这些年波司登能打翻身仗，重要的原因是把这些技术与设计结合在一起，并通过营销告诉消费者。"
在波司登旗舰店，有几个实验装置很有意思：一个聚焦蓬松度——同样重量的羽绒，蓬松度高的，所占空间大很多。还有两个讲面料的防风防水性能——打开实验装置的风扇，可以看到防风面料立刻阻隔了风，面料另一端的羽毛静止不动。


羽绒服的保暖性能与充绒量、蓬松度密切相关，普通消费者往往觉得，充绒量越高，保暖性越强。其实，不同品质的填充物所发挥的作用不一样。例如，有的羽绒服标注的填充物是 90% 的鹅绒，意味着填充物中 90% 是鹅绒，剩下的 10% 是鹅毛。那么，同样是 100 克充绒量，90% 含绒量意味着发挥保暖作用的羽绒有 90 克，而 70% 的只有 70 克，两者相差很大。
蓬松度对保暖性也很重要。羽绒越蓬松，所占空间越大，形成的保暖层大，保暖效果越好。蓬松度指标是在一定条件下，每盎司（约 30 克）羽绒所占体积立方英寸的数值；如果一盎司羽绒所占空间为 600 立方英寸，那么该羽绒的蓬松度为 600。入门级羽绒服的蓬松度可能不到 500，但适合极低温环境的羽绒服，其使用的羽绒蓬松度能达到 1000。正因为此，波司登开始在产品上标注蓬松度。
此外，羽绒服的面料也有讲究。比如，在极寒环境和户外运动中穿着的羽绒服要能防风防水，但也要透气不捂汗；轻薄款羽绒服的面料要尽可能薄，却不能漏绒。优衣库的轻薄款羽绒服之所以在市场上脱颖而出，与其面料工艺有很大的关系：相关面料防风防水，内里面料还防静电，既能有效减轻羽绒服重量，又能减少穿着中的小麻烦。


关于羽绒服的知识在业内人士看来是 " 常识 "，可对普通消费者来说，既是新鲜事儿，更是品牌的卖点。" 就像买化妆品的消费者会研究化妆品的成分那样，现在买羽绒服的消费者也会研究羽绒服的充绒量、蓬松度、面料科技。如果国产品牌的产品在这些技术指标上都与海外品牌不相上下，又有好的设计和价格优势，消费者为什么还要买进口品牌？" 上述业内人士表示，消费心智成熟推动了波司登等国内羽绒品牌的发展。当然，这对羽绒服品牌的营销提出新要求：要学会用技术说话。
【延伸信息：羽绒服的填充物怎么看】
1、含绒量：同样的填充材质和重量，含绒量高的保暖性好。
有的羽绒服标注的填充物是 90% 的鹅绒，意味着填充物中 90% 是鹅绒，剩下的 10% 是鹅毛。那么，同样是 100 克充绒量，90% 含绒量意味着发挥保暖作用的羽绒有 90 克，而 70% 的只有 70 克，两者相差很大。
2、蓬松度：同样的填充重量，蓬松度高的保暖性好。
比如，一样是填充 100 克 90% 的鹅绒，一种鹅绒的蓬松度是 500，另一种是 800，那么后者需要的空间更大，保暖效果更好。
3、填充物的种类：同样的填充重量和含绒量，鹅绒保暖性优于鸭绒；但鸭绒的耐洗涤性优于鹅绒。
羽绒服的填充物主要有白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒等。区别主要体现在蓬松度上。总体来说，鹅绒的纤维比鸭绒长，所以蓬松度更高，保暖效果更强。白鹅绒、白鸭绒的产量低于灰鹅绒、灰鸭绒，且填充在浅色面料中不容易反色，所以在同等保暖效果下，前者要比后者价格高些。
不过，鹅绒的油脂含量低于鸭绒，所以鹅绒不太耐洗涤。如果经常清洗鹅绒羽绒服，容易导致鹅绒蓬松度降低，影响保暖效果。
栏目主编：吴卫群 本文作者：任翀 文字编辑：任翀