海棠天下曾鹏宇：如何打造百万级知识付费产品？

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" 在当今知识付费的大浪潮下，财经媒体人迎来了将个人知识储备转化成真金白银的一个最好时机 "。海棠天下从知识付费浪潮中脱颖而出，2016 年，海棠天下在微博开通付费阅读，就 3 天破万，7 月破百万，一跃成为微博付费阅读文学、媒体类第一名。
2018 年 9 月 27 日，由野马财经联合网易新闻 | 网易号主办的 "HOT MEDIA 新媒体峰会 " 在北京机遇空间成功举办。海棠天下联合创始人曾鹏宇主题分享了《百万级知识付费产品是怎样炼成的》
                     


海棠天下联合创始人曾鹏宇表示：" 在实体经济下行时代，文化娱乐行业＇口红效应＇明显，但终究离不开重要三点：优质内容、灵活思维、坚持韧劲。2016 年抓住了知识付费的红利，曾取得了微博付费阅读文学，媒体类第一名，年破百万，但背后却离不开在质疑中坚持写作的韧劲，离不开自己多年的坚持与积累。"

以下内容整理自海棠天下联合创始人曾鹏宇的分享实录：
风向改变，何去何从？
执念深耕，数年坚持
在十几年以前，我入行比较早，大概是 1999 年入的行，是一个内容领域的读者、作者和尝试者，当时在第一家传统的媒体公司工作了整整 11 年。那时候都是写文章的人，见面的时候就会问这个人的文章、东西写的好不好，第三方会说这个人的稿写的不错。
现在风向变了，现在我们会问，他挣多少钱，特别是一旦进入到了自媒体这个时代的时候，很多人会说写东西能不能养活自己？我最开始在网上写东西，除了职务作品之外，也基本都是在网上。我从 2004 年开始做博客，后来 09 年过渡到微博，一直写到 2016 年，中间写下来的文档有 500 万字，朋友问写字能赚钱吗？我回答不能。


因为有很多的疑问，所以那个时候大概从我离开报社是 2010 年，后面又继续写了五年，一边工作一边保持着写作的习惯，人家说不挣钱，写它干什么？我也不知道为什么要写，而且在那种状态下，我一直都坚持写，从未放弃。
当坚持邂逅机遇
没想过开始，一写就写了 14 年
神奇的故事开始了。2016 年 3 月份，微博说他们有知识付费，让我尝试，结果尝试写了第一篇，当时我也不知道应该收多少钱，我就想我能卖多少钱，怎么卖自己呢？当时随便想了一个数就挂了上去，结果三天就破万，一个月破了 10 万，真正等到 2017 年，已经年过百万了，我应该是非财经股票领域第二个知识付费内容过百万的作者。
我写的内容都是非虚构领域。非虚构写作是我非常有兴趣，也希望未来拓展的一块。当时所有人都告诉我，要想赚钱就要写虚构类的，卖影视版权，非虚构类的做不到任何市场回应，我一直信以为真，我开始自己尝试的时候，从那时候到现在写的都是非虚构类的，也成为了微博付费阅读文学、媒体类第一名。


我写的主要类型是这几个，一个是职场，有一档节目是职来职往，有一些职场上的问题，看了之后很有感触，就写了出来。还有八卦，跟我的职场经历有关，外行看热闹，内行看门道，任何一个热点事件出来以后都有另外一种面貌的解读，我就通过写文章的形式来告诉大家。
另外一个是情感，时政类，在其过程中，究竟传递什么样的信息给到我们的读者，或者生产什么样的内容，都需要精准定位。其实我自己经过了这么多年的工作，无论是媒体、企业，都有波峰和波谷。比如我观察过特别多的人，我给自己定的方向是写人，我有个公众号叫刀少的人间界，人是这个世界上最复杂的动物，动物世界故事多，讲的都是人的故事。
知识付费热潮
人群画像有点意思
第一个月 10 万收入，微博就找我，要我公布数据，我说为什么要公布呢？微博那边说要通过你，来吸引更多人加入到这个行列当中来。我说我后面的粉丝究竟是什么？谁为我买单？这个人是什么样的年龄和性别？我完全不知道。


这是跑出来的后台数据，数据截止到 2017 年 12 月 13 日。我看了以后很意外，我一直认为我 40 多岁，算不上油腻，也绝对算不上纯真的人，我认为我的读者应该是成熟一点的。但我特别意外的是，买单的绝大多数是 18-24 岁，25-29 岁的，绝大部分是女性，18-29 岁差不多占到了 70% 的样子，跟我同年龄段的人却很少，这让我很意外。
为什么愿意为这个人买单？我都不认识，为什么是 90 后这波人愿意买单？后来人家告诉我说，因为 90 后这波人成长、生活在正版年代，我真正到学校读书的时候都是盗版横行的年代，真正的正版概念是加入 WTO 之后，90 后有了付费能力之后，有相对高的付费意愿，这是为什么会有这么多 90 后买单的原因。在这方面，我没有过多的关注每个人的细微差别，但是我会关注整体的数字。


当我们在做付费内容的时候，想到的是，用户为什么要给你买单，买单之后要得到什么，当时我们看到这个数据的时候，觉得挺有趣的。
坚持方有收获
从无人问津到风投上门
后来新浪微博产品迭代了好几次，从以前单纯的阅读升级到 V+，价格也不一样了，从 50 元包月到现在 588 元半年，以前有单篇，因为以前会发现 90% 的人先看我的单篇，先看看这个人的文章写的行不行，如果不行就不会再进来了，如果行就包月包年。
目前到现在包年的用户中，最长的一个人是到 2023 年，可以迭代包。会员人数也从无人到现在的上千人，总共买过我文章的有 7 万多人次。
之后出版了书《世上有颗后悔药》，这书是专门讲人的故事，预售 3000 多册，一天就售光了，都是会员买走了，在微博推出来的时候，反响特别好。


2017 年有风投找我了，我觉得这个收入养一个团队绝对没问题，我的确养了一个小团队，团队在帮我做选题和思路，但是文章一定由我自己来写，那些读者在我后面的发展过程中非常重要。
我们经常有说一句话，要想一个人是否爱你，标志是什么？他是否愿意为你花钱。然后我有很多愿意为我花钱的读者，我很感谢和感激他们。
微博有人问，为什么做这些尝试？因为有些人喜欢资本，有些人就喜欢局，有些人就喜欢构架，我自己就喜欢好的内容，我看到好的内容就浑身发痒。这世界上有没有一种可能性，我只做自己喜欢的内容，或者说走出一条自己的路，能够站着把钱挣了，我就是一个普通人，我用普通人的方式去做，在现在这种环境当中，我能不能朝着这个方向做，实际上是有可能的，这就是一个例子。


我个人觉得如果真的有小伙伴觉得内容创业是一个方向，自己喜欢这个，希望能够靠它养活自己，我给大家提个建议，我刚才说的东西就是一个作证，我真的是普通人，走在路上和大家一样，不会区别于别人。
一定要坚持，坚持太重要了，我没有获得收入之前，我在网上写了 14 年，从开始有收入到后来，我又继续坚持写到了现在，我肯定会一直坚持写下去，但我更希望每个对于内容有执念、有需求、有想法的人一定要坚持，有太多人做了一段时间就半途而废了，我觉得特别可惜。
我和合伙人做了一个新项目，我们会在财经娱乐领域继续拓展我们的娱乐内容，艺人养成、经济和影视 IP 的孵化，说实话，我在这些年算是经历了很多事情，头 11 年经历了传统媒体由盛转衰的阶段，也经历了纯的内容，经历了包装、营销，经历了市场，特别是经历了在企业经营过程当中的波峰和波谷，可能我神经比较坚韧，自己扛了下来，坚持写了十几年。
如何可持续发展？
优质内容是王道
实际上，我自己觉得我的内容更多偏好在文化和娱乐的领域内，为什么？
口红效应很明显，我们的公司一出来，很多人会问为什么这时候做公司，正是资本寒冬的时候，其实并不是，娱乐行业是反经济周期运行的行业，你的实体经济差，娱乐行业越好，这是中国经济从 2005 年增长率下降的时候，中国票房上升，电影只是其中一个例子，对娱乐行业的操作更是这样，这是我自己在工作过程当中有特别深刻的体会。
口红效应是真正实体经济不好的时候，很难为一栋房子和一辆豪车买单，但有可能为一支口红买单，因为相对价值低一些，这是反经济周期运行行业的特点。


而娱乐这块也是一个很鲜明的例子，但是要把它继续延续下去，或者做的更出色，要的首先是优质的内容，尽管有分享者说内容不重要，渠道才重要、目标才重要，不对，你要让他持续为你付费，就得到优质的内容，如果没有优质的内容，骗得了一次，人家不可能一直付费到 2023 年，所以优质的内容肯定是第一位的。
第二位是我们的思维。我工作当中有市场运营的波折，我后来深深体会到这个运营的重要性，所以也是在这个内容的过程当中把运营加进去了。


另外是坚持，在这个过程当中，很多跟我一起写文字的人不写了，跟我同时写公众号的人不写了；不是我运气好，大部分普通人没有爹妈的仰仗，也没有特别出色的才华，你一定要比别人强很多，就是要靠时间，靠时间搏空间，用坚持，用更努力，这样的思路去往下走。
最后总结道：" 百万元不是目标，百万人才是 "。我个人希望为我付费的人数能够达到 100 万，这是我下一个目标。