数据说话，为什么说消费降级只是一场“幻觉”？

沈璟娆

数据说话，为什么说消费降级只是一场 " 幻觉 "？ </b>
来源：倪叔的思考暗时间（ID：nishu-think）
排版：妮子小菇凉
不记得是哪本书上说：中国社会上的事情，往往因为参与的人太多，横跨的地域太广泛，导致它往往具有复杂性与欺骗性，使得那些几乎出自本能的判断都失了准头。




在几天之前的国庆假期，前后有两篇文章在朋友圈刷了屏：
前者叫《假如帝国的黄昏来临》笔调压抑，说对于帝国来说这场经济危机再所难免；而后者名曰《藏在县城的万亿生意》，觉得中国社会的商业机会远远没有穷尽，人们不了解的四五线城市还有黄金万两。
一个是对前景的绝望，一个是对前景的希望，明明水火不容的两种观点，却在前后两天先后刷爆了人们的朋友圈，不得不说，真的很迷！
很多时候，在缺乏数据作为依据的情况下，诸多观点，不过是帮助人们看到自己愿意相信的那个幻想而已，但在关于社会现状的真实论断之上，真相往往是缺席的。
就拿消费降级这件事来说，自进入 2018 年以来，媒体关于中国消费降级的讨论就没有停止过。二级市场上，涪陵榨菜，牛栏山二锅头业绩都涨势喜人，而拼多多更只是用了 3 年时间就超过了京东，而随着整体经济大环境的下行，大众自身也往往受了影响，于是大家都在得出同一个结论：消费正在降级。
然而，印象中 2017 年中国经济刚刚在出现群体性的消费升级，越来越多人开始购买有品牌的商品，越来越多人开始为服务甚至是虚拟的知识课程付费。怎么短短 1 年的时间突然间，消费就降级了呢？
显然这两者之间是存在矛盾的。" 中国社会正在消费升级 " 与 " 中国社会正在消费降级 "，这两种完全水火不容的观点，放到广阔的中国社会上，却又似乎都能找到足够的论据来支撑，来自圆其说，最终真相如何往往不得而知。
不过，近日中国最大的在线旅行社携程近日发布的一系列关于国庆出游的数据报告，让我们得以看到隐藏在 " 消费降级 " 概念之下的真实图景。
一、消费降级可能只是一种 " 幻觉 "
2018 年确实是个经济小年，如果又有：" 社会正在消费降级 " 的观念先入为主，那么对今年的国庆旅游市场的表现自然就会持悲观的态度了。
但事实上，今年国庆期间的旅游市场依旧火爆，据文化和旅游部发布的数据显示：此次国庆节前的中秋，国内有 9790 万人次出游，花费达 435 亿元，较往年同期水平有较大提升，一个普普通通的中秋节在朋友圈甚至过出了新年的感觉，出门旅游正成为中国过节的主流娱乐方式。
针对本次国庆，此前就有多个机构出具报告预估：今年国庆旅游预计将超过 7 亿人次，会刷新历年来的最高纪录。
据我国最大的在线旅行社携程近日发布的 " 国庆旅游消费升级报告 " 显示：目前有全国 200 多个城市的旅游者，通过携程在线客户端和线下门店，预订各类旅游度假产品，将到达全球 100 多个国家。
除了游客数量的增长，消费结构也在变化，有媒体总结：消费升级是今年国庆旅游的主旋律。携程的数据显示，在国内跟团游中，预订携程 4、5 钻级产品的用户比例高达近 90%，比去年增加 2 个百分点。其中 5 钻等级产品的选择比例达到 46% 位居第一。
在出境游中，入住高星级酒店、行程体验升级的高等级产品也更受欢迎。据统计，国庆 86% 出境游游客通过携程旅游平台报名购买 4、5 钻级产品，比例远远高于 3 钻。


而从消费者更愿意选择高钻级产品的行为背后，携程认为：从消费意愿上，游客更愿意把钱花在体验上，而不是仅盯着低价，在吃住行游等方面更是追求品质与个性化。5 钻、私家团、定制游、当地向导等一系列升级型新产品成为 " 网红 "。
值得一提的是：不少旅游者拖家带口不方便自助游，又不愿意跟着旅游团，作为跟团游的升级版，" 不和陌生人拼团 " 的 " 私家团 " 在今年国庆也是大放异彩。
据了解：私家团是跟团游的升级，摆脱了大规模团队游的弊病，具有丰富航班酒店自选、1 人起独立包车成团、专属司导陪同、行程自由随性等特点，充分满足游客对旅游私密性和个性化的需求。
此次携程的统计数据显示：今年国庆的游客中，十个跟团游客里面就有一个参加私家团，人均花费超过 6000 元。不少业内人士认为，这种产品形态的走红，是正是消费升级的一大体现，充分说明了消费者对旅游服务品质的要求达到新的层次。
另外在品质的要求之外，消费者对个性化的要求也在不断凸显，" 当地向导 "、" 旅行定制师 " 等一众旅行服务新角色的走红，正是充分说明了这一趋势。
今年国庆，选择 " 私人定制 " 旅游服务的消费者大幅增加。仅一个 " 本地导游 " 这一个品类，在国庆期间的订单量更是连翻 5 倍，目前携程平台上共拥有超过 9000 名的本地向导与超过 5000 名的专业定制师，但应对国庆节暴增的需求，依然供不应求。

消费人次增多，服务品质要求提升，个性化，定制化服务要求激增，这一切的一切都指向一个事实：旅行行业正处于一个消费升级的趋势之中。
尤为值得关注的是：此次数据报告中携程还直接披露了国庆期间的用户消费金额。据携程大数据预测：此次国内跨省游人均费用超过 3000 元；出境游超过 7000 元。从截至 9 月中旬的自由行、跟团游等产品预订看，最舍得花钱的十大城市分别是北京、深圳、南京、上海、天津、广州、杭州、青岛、无锡和郑州，国内游人均费用基本上都超过 3000 元。


境内游 3000 元和境外游 8000 元，这两个数字或许单看起来没有什么感觉，但如果你把它们和日前爆出的，中国 10 亿人人均存款 8000 的新闻对比起来，你就能看到：首先，作为平均数这个数字并不低，其次在广袤的中国土地上，消费力依然旺盛。
因而，从携程公布的数据中我们可以管窥到：消费降级可能真的只是一种 " 幻觉 "。
二、人群消费向社交转移
看得到这里，或许有人会问：既然消费降级只是 " 幻觉 "，为什么还是会有这么的人和媒体去认同 " 消费降级 " 这个概念呢？
事实上，早有人指出：大家对 " 消费降级 " 的感知事实上是来自：消费结构的变化。
据青山资本发布的数据报告显示：从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。
部分群体感受到了 " 消费降级 " 主要原因在于：随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，其实质正在经历消费升级。


比如旅游消费，据国家旅游总局公布的数据，2012 年以来，国内旅游支出增速持续保持 15% 左右的稳定较高水平，高于同期社会消费品零售总额增速。根据文化和旅游部近日发布的《2018 年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年国内旅游人数 28.26 亿人次，同比增长 11.4%；国内旅游收入 2.45 万亿元，同比增长 12.5%。
可以说：旅游消费正在成为我国经济增长的一大拉动力，当消费者正在减少在一些不必要开支的同时依然愿意为高质量的旅行服务埋单。
与旅游类似的还有文化娱乐类消费，文娱消费比重增加也是消费升级的重要体现。
根据大麦网、中国演出行业协会的数据，现场娱乐（指可在现场观赏或体验的娱乐活动）类型的服务类消费也在保持逐年增长趋势，过去五年（2013 年～2017 年）复合增长率达 11.4%，2017 年票房规模已达到 128 亿元。
而这些行业的增长数据都在证明：不是消费降级了，而是人们的消费向社交转移了。
如日本作家三浦展所说：" 物品即自我投射 " ——你买任何东西，其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射，因而人们愿意减少一些基础物资层面的开支，而转向有社交价值的部分。
三浦展在他的书籍《第四消费时代》中，将日本分成四个消费时代：
第一消费时代主要是二战以前，这是面向精英阶层的消费时代；
第二消费时代是战后到 1970 年代石油危机前，随着标准化生产带来的产能爆发，消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起，更追求 " 高性价比 "；
第三消费时代是通过消费来彰显自己个性的时代，人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞，满大街的 Box Logo Tee（物品徽标）让人们变成了行走的广告牌，这个时代人们更追求 " 身份和归属 "；
第四消费时代是 " 回归自然、重视共享的消费时代 "，人们更注重简约和环保，重视消费过后的结果。优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行，昭示着日本迈进了第四消费时代。
对照他的理论，我们可以看到中国处于：第二、第三、第四消费时代并行的阶段。
根据《中国统计年鉴》中的划分方式和统计数据，占到全国人口 20% 的中高收入人群，消费能力可以逼近发达国家，因为中国人口基数巨大，这 20% 的中高收入人群逼近美国人口总量了。他们才是高铁头等舱爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的主力，是 " 第三、第四消费时代 " 的主要动力引擎。
占全国人口 80% 的中低收入者，收入增长是缓慢的，他们仍将长期处于第二消费时代。毕竟在中国，缴纳个人所得税的人数只有 2800 万；至少超过 7 亿人没有信用卡。大量中低收入人群依然对廉价产品情有独钟，这是拼多多崛起的根本原因，也是涪陵榨菜，牛栏山二锅头业绩火爆的主因。
正是因为这两个群体之间的巨大分裂，让我们不断的陷入片面强调 " 消费升级 " 或者 " 消费降级 " 的幻觉之中，而让我们无法窥见是真正变化的是消费者的认知与观念。
关于时代的消费变迁，三浦展最终在《第四消费时代》一书中给出了一个精彩的论断：" 消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。"
因而，虽然今天中国在面临经济下行的环境中，在观感上感受了不少压力，但事实上，他们既没有 15 年资本泡沫的巅峰时期想象的那么有钱，也不会像 08 年经济危机时的那么没钱，虽然整体增长已经放缓，但整体上升趋势依然没有停止。
通过此次携程公布的国庆期间的旅游市场表现，我们可以清晰看到：过往的消费降级，只是在人群市场未能进行分割时的幻觉，而真正的转变：随着大家的时间变得越来越值钱，人们越来越倾向于在赋予时间更多意义的方向上花钱。
而如何抓住这种转变与趋势，对于中国的大部分企业与品牌而言，都是一个值得思考的问题。
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